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为什么90%的企业渠道招商不理想?

2017-06-21 08:23  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在双剑的官网上,展示着几十个营销策划的案例,这些案例中,都事无巨细地讲到了一个策划方案的全部策略,从市场调查开始,到策划前的策略思考,从产品的品类名称到产品的卖点挖掘,从消费者族群策略到品牌主张的消费者共鸣思考,以及后续的渠道策略和市场引爆的传播策略等。

虽然有些方案会涉及到策略的执行层面,如电子锁策划案例中,就涉及到渠道的招商策略和样板小区的市场引爆策略,包括执行中遭遇到的一个又一个难题,最终又是如何破局或者用什么策略破局的,都有在案例中详细陈述。

最近横向思维铁粉群里有好友希望我能多多介绍一个策划方案在执行中的细节问题,包括一个策划方案执行的注意事项,最容易出现的问题,以及如何来保障策划方案的执行成功等。我觉得他提的建议很好,所以今天就来谈谈招商方案的执行问题。

就双剑来说,按照合同规定,策划公司必须在45天之内,向客户方提交可落地执行的全套营销策划方案,这个方案中包括了产品策略该如何设计、渠道又是如何布局的,以及市场引爆的传播策略等。策略必须具有鲜明的创新价值和执行价值,客户看了之后,也会跃跃欲试,然后双方商议如何来执行这套方案。

方案执行分为两个部分,即准备部分和作战部分。执行决议之后,我会根据方案制定出一个详细的执行计划,其中会列出各种执行细节,譬如与品牌策略和风格一致的企业介绍文案、产品介绍文案、品牌故事文案、招商广告文案、招商手册文案、招商应对文案(话术)、经销商分销指南、企业网站信息策略和招商阵地——招商详情页文案等。

这个细节涉及很广。譬如就招商广告文案来说,还要分为报纸广告文案、杂志版广告文案、网站广告文案、微博微信广告文案、手机短信广告文案和DM广告文案包括FLASH文案、自媒体广告文案和软性广告文案等(有时候投不投不管,文案必须先做好)。

统一规范有趣的话术,会使招商产生更完美的结果。而在话术项目中,又有几个分类,如产品介绍话术、经销商政策话术、品牌内涵话术、公司创始人话术、企业文化话术、营销队伍话术和地面招商人员拓展话术等;就职能上还分为电话中回答客户的话术、网站即时通沟通的话术和面对面接待客户时的话术……

除此之外,还要成立招商执行小组,设计组织架构,撰写岗位职责本次招商目标和任务划分等,以确保每一个环节都有专管部门和专管人员。当然,还要对招商小组的每一个人员进行招商应知应会的技能培训,培训资料都由策划公司撰写并给予实施。

所以,往往一个策划项目的招商策略文案,合在一起就是厚厚的一大摞。我现在写出来的还只是常规的,还没有想到的东西更多,譬如产品包装上的沟通语言和各种招商软文的撰写以及招商中可能出现问题的思考和应对方法等等。

招商策略涉及的范围也很广,譬如是全国性招商还是区域性招商?是省级总经销商模式,还是城市总经销模式?或者按照不同的渠道招募分类的专业经销商?电商如何操作对经销商有益等。这些都需要在招商执行前全部设计到位。

招商策略中,还涉及到好多个子方案的策划和方案撰写,譬如会议招商的策划方案,招商会(或者各种展会招商)什么时候开?什么样的主题?邀请什么样的专家和潜在经销商?怎么邀请?开多长时间?具体什么内容?会议招商的目标,可能性的突发事件和应对策略,会议现场的各类宣销物料和费用总预算等。

方案详细到会议的整个流程,如嘉宾的接待,重要领导人的发言稿,公司董事长的发言稿和销售总监、市场总监的演讲ppt、主持人的串词以及与潜在客户谈判时的政策把握,乃至总监、CEO和企业老板各自不同的谈判口径和政策把握。有时候还得预先准备好,如现场没有交款签约客户时的应对策略等等。

广告招商则涉及到在哪些媒体发布信息?发布什么信息?版面位置、尺寸大小、发布时间和频率等等。招商小组则还要安排专人观察和统计广告所招来的客户信息,包括电话打进来的数量、区域位置、询问些什么问题、客户兴趣度和质量等,以分析媒体选择和广告文案的质量,及时调整执行偏差。

地面招商则需要组建专业的招商队伍,为他们设计好客户拓展的方法和随身携带的招商物料以及精准客户信息购买等。队员出发前,必须要经过一个周期的严格训练,训练的方式包括背诵话术、设计拜访方式和模拟演练等。

如果是与第三方招商公司合作,则要配合甲方公司一起选择合作对象,譬如招商外包公司、客户信息提供机构和目标客户邀约公司等,根据企业的实际情况和渠道所需,选择符合企业战略的专业招商公司合作,并配合提供各种资讯和图文。

关键词:酒类营销 区域酒企 招商  来源:横向思维  沈坤
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