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抓住这2条 葡萄酒招商就够了

2017-05-10 10:09  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

我曾在清华大学的一次讲课中发表过这样的观点:这个世界上只有两种产品,一种是卖的好的;一种是卖的不好的,要想做好市场,必须多走多听------来自消费者的声音。

当前,竞争日趋白热化的进口葡萄酒市场,随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔,招商营销面临前所未有的挑战。众多酒商纷纷使出浑身解术,可招商的结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊,让众多酒商感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!

蓝哥智洋国际行销顾问机构在走访酒博会发现,很多经销商只熟识葡萄酒生产国如法国、意大利、西班牙等,却很少有人能说出这些洋葡萄酒的品牌

品牌的弱势、昂贵的物流成本、价格上的劣势,进口葡萄酒品牌要突破原有固定的渠道,杀进中国的主流渠道几乎等于痴人说梦。

许多进口葡萄酒代理商都热衷于想通过招商来扩大市场份额,但十有八九都不成功。

为什么?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,关键是没有强化关系属性和增加品牌粘性,为此总结出二大流行病症。

缺乏定位,没有规划

在招商前期,进口酒商为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”,想尽办法、费尽心机,但是往往事倍功半,究其原因,在很大程度上取决于策划不到位!

原因之一,在市场竞争的残酷大环境下,进口葡萄酒品种五花八门,尤其是同质产品竞争愈加激烈。而进口酒商本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性,因此只是简单的“自说自划”,或者引用其他成功招商企业的案例,照抄其文案、广告,最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。

原因之二,有部分酒商意识到了招商策划对企业本身的重要性,但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质,在投入费用时精打细算,从文案设计到选择媒体,往往会“剑走偏锋”,把钱用不到“刀刃”上。

原因之三,没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传,没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”,而不能制定出比较有实际意义的策略,因而使经销商望而生畏!

有道是,招商目标不同,招商方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期效果。否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。

在确定招商目标之前,进口葡萄酒必须明确自己与国产红酒的区别和优势,只有把自己的优势扩大化,才能占领市场。

首先,葡萄酒文化是外来文化,消费者的潜意识相信进口红酒更正宗;第二,进口葡萄酒品质优于一般国产葡萄酒是不争事实;第三,中国消费者有极强的崇洋消费心理,人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四,相对国产酒品类的单一,进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒,消费者选择空间大,这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。单仅靠这些还不行,还需要从消费者的主导需求、内容生产、场景诱导、社交属性和情感体验中挖掘出共性偏爱并结合文化背景演绎成故事来推广。简单讲就是九个字:编故事、讲故事、卖故事。但遗憾的是,许多酒商这方面对如何诱导消费、找准定位方面存在模糊认识。

观察葡萄酒市场我们不难发现,长期以来进口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尴尬境地,没有使进口葡萄酒应有的地位和魅力彰显出来,而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却较为成功。形成这种局面,外因在于进口葡萄酒商目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道和系统规划,使产品铺货无法达到一定的广度与深度;而内因在于,进口产品未形成品牌效应,消费者对之无认知度,很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种红酒,甚至不知该突出哪个品牌,只能囫囵吞枣的卖;大多数进口酒商的实力比较弱小,无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持,这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下,进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?

策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。

确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。

从以上阐述我们应该明确以下的问题:在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子?

招商目标是招商目的确认的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么呢?

挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。

进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒,甚至不知该突出哪个品牌,只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小,无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持,这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。

进口葡萄酒大的利好趋势背景下,进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

缺少模式,难以服众

进口酒商与经销商的合作关系始于各种形式招商,因此招商结果的好坏直接取决于酒商制定的招商战术。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师现总结出进口酒商为何招商失败的战术的错误:

错误之一:没有一个专业招商团队。招商团队是确保经销商与酒商紧密联系,信息互动,达成初步合作意向的桥梁和纽带, 经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口,也在招商团队中。因此,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。

错误之二:酒商制定的招商条件过份倾向本身营利,没有突出经销商利益 。在当前的形势下,很多酒商缺乏市场意识。在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观的分析企业自身的实际情况,自我感觉良好,所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起众多酒商的注意。

错误之三:乱开空头支票 吓走经销商。通过调查发现:大多数酒商的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。也许酒商认为给经销商提供支持越好,优惠越多,经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇,往往超出了酒商自身实力的范围,开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是,酒商和经销商往往一开始合作的时候,一帆风顺,但合作开始一段时间以后,经销商发现承诺不能兑现之后,大家就产生了矛盾,最终一拍两散。

自从进口葡萄酒进入中国市场后,很多酒商看到了无限商机和增长趋势,但一投入实际经营中,大部分只能以价格竞争来开拓市场,造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长实惠,还降低了消费者对进口红酒的看法,萌生了对葡萄酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好,要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

当前,缺乏盈利模式是进口酒发展中备感困惑的一大问题,要想实现长期的赢利,就必须考虑到进口酒的销售渠道创新,避开与国产酒的正面冲突,对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式,以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利,是一件很困难的事。

特别最近几年,中国葡萄酒市场逐步实现了品牌的高度集中。中国市场上,张裕、王朝等品牌就占到了市场份额的54%。进口葡萄酒要想通过传统渠道在中国市场实现招商是非常困难的事情。

另外一方面,葡萄酒的主要销售渠道是:商超、餐饮、夜场。在招商过程中,进口酒商更多的是考核经销商的网络以及经销商所经营的产品结构。餐饮终端是红酒销售量最大的渠道,对于高档餐饮终端的强势介入,成为部分实力企业提高赢利率的必然选择。国内葡萄酒企业已经在餐饮终端占据了绝对优势,因此进口葡萄酒要想进入很难。

因为从购买心理的过程看,消费者要经历“认识—认知---认同---认购”的过程,这个过程就是体验的过程,没有体验就认知不到他的价值,更无法将价值传递给亲朋好友,自然很难做购买的决定,否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架,消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

很多酒商经营意识淡薄。

在进口葡萄酒进入中国市场后,很多人都看到了无限的商机和增长趋势,结果一投入到实际的经营中,大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场,造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠,还降低了消费者对进口葡萄酒的看法,萌生了对葡萄酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好,要首先改变部分进口酒商的经营意识。

特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

缺乏盈利模式是进口酒发展中备感困惑的一大问题,要想实现长期的赢利,就必须考虑到进口酒的销售渠道创新,避开与国产酒的正面冲突,对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式,以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利,是一件很困难的事。

因为从购买心理的过程看,消费者要经历“认识—认知---认同---认购”的过程,这个过程就是体验的过程,没有体验就认知不到他的价值,更无法将价值传递给亲朋好友,自然很难做购买的决定,否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架,消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

可见,进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程,但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化,以至于达到一个有效传播的目的。

今天广东市场出现的不少进口葡萄酒品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商,无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来,就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象,将自身塑造成正统葡萄酒文化的代言人,以专卖店为平台,利用地缘优势,开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体,我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。

在今天大批葡萄酒涌入中国,品质良莠不齐的时候,品牌则是抗衡与自卫的强大武器,也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

事实上,也只有在明确差异化诉求以后通过规范招商流程,以及提高行业的整体素质,才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业,好的产品及无特质产品,从而把那些混水摸鱼,想“套钱”“圈钱”走人的企业清除出局,只有这样,才能重树行业的形象,再次建立企商之间的信任度,从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念,还低成本招商一个清白。

品牌是产品和企业的旗帜,是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构,这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后,才能建立企业完整的品牌识别系统,这是一个企业长久发展的基石。

但蓝哥智洋国际行销顾问机构看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划,只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌,和企业品牌之间没有连带关系,不能形成合力,没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战,这也难怪经销商队伍不断变换大王棋,每年招商,年年招商。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,要想进口葡萄酒获得快速的销量提升和品牌提升,就要理解透进口葡萄酒的几个问题。不是所有区域都适合做同一种进口葡萄酒的。所以选择一块进口葡萄酒发展氛围好的地区,是决定成败的关键因素。

关键词:酒类营销 招商  来源:蓝哥智洋国际  于斐
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