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朱志明:区域白酒促销二十三式

2014-05-03 10:37  白酒行业 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

新竞争时代,助推区域白酒发展的二十三类消费促销。

1、免费品尝

新产品入市,由于产品或者品牌在市场的影响力不足、消费者认知度较低,企业希望快速建立品牌的影响力并引起消费者尝试购买的欲望,所以会专门制作一些小包装酒,供消费者免费品尝,一般为125毫升。还有为了建立意见消费群体,专门针对这些搞些品鉴活动,赠送些主推产品,一般一人赠送两瓶酒。有的还专门搞些路演活动,品尝与买赠促销活动同时进行,采取路演与买赠活动,一般多出现于中低端酒。

2、兑奖券派发

有的厂家为了刺激消费者主动购买,或刺激消费者尝试消费本产品,会印制一批彩色的兑奖小票,说明活动的截止时间、活动的产品、买赠的方式、参与的售点,消费者凭此小票就可到终端活动售点进行“买一赠一”活动,或免费获得赠送酒两瓶。厂家根据售点的小票的收集数量进行统一兑现。

此促销手段,需要注意的事项是:小票一定要加盖印章,以控制流量,随发随印;针对终端的密集消费群集中发放;发放要选对发放点(居民社区,乡镇逢集、庙会、商业门店等),保证发放效果;进行发放前和反馈后单点的数量统计,进行反馈率的统计,以便于调整策略;活动的时间不宜过长,以15天或20天为一周期;保证对活动售点的及时兑现。

3、报纸媒体促销

区域性的厂家也会选择当地比较有影响力的报纸媒体进行促销活动,让消费者规定日期尝试消费本产品或者购买消费本产品。一般采取的都是报纸剪角方式,在报纸活动报道的一角,附加活动的兑现剪角,消费者凭剪角就可到终端售点换得1瓶品尝酒或者凭剪角在购买可以打折或冲抵现金,刺激消费者消费或品尝到本品。厂家根据终端的剪角数量进行兑现,同时也检阅了报纸媒体促销的反馈率。

4、价格折扣

价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段,在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式,前者是直接降低产品的销售价格,后者则不变动价格,而是让消费者以相同的价格可以得到比以前更多的产品。前者比较敏感,容易引起较大的变动;后者属于变相降价,在消费者心理上有个缓冲的过程。优点是,生效快;增加短期内的销量;可增加消费者的购买量;对消费者最具冲击力;紧急对抗竞争者行动最有效;受中间商欢迎,更受本企业的业务员欢迎。缺点是:无法帮助长期的销量增长;导致产品价格难以提升复原;有损企业利润;长期持续降价会损伤品牌形象;有损于消费者的“品牌忠诚度”;吸引新顾客效果不大;易引发价格战或竞争者反击行动。

5、买赠活动

消费者购买产品后赠送优惠卷,搭赠礼品、搭赠小酒、搭赠香烟、或通过买一赠一等方式买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。但是这种形式容易导致消费者的促销依赖症或促销疲倦症,很有必要配合一定形式的促销主题,让消费者感受促销活动的意义和价值。

如太白大手笔酒设计的“喝大手笔玩高尔夫”其促销形式就是很有价值意义的促销活动。如安徽某酒业在安徽合肥、蚌埠、六安等5地市开展“天长地久,美酒赠挚友”大型消费者促销活动。活动的创意思路很好,只要您在酒店消费一瓶天长地久酒,您可以填一份卡片给您很久没有联系的好朋友。我们将根据您所填的地址,在一个星期内给您那个朋友送上一瓶天长地久酒。

四川泸州醇酒业就发生了这个现象。由于前期整体运作的不到位,家乐福等大型商超渠道走货量很小,被迫要清场。公司领导果断采取措施,在清场前期开展“买一赠一(同类产品)”活动。结果大令厂家吃惊,效果出奇的好。产品迅速上量,甚至是一个老太太到商超直接点名要买“买一赠一”的酒。

婚宴用酒的话,还可以买一定的酒送婚车、花轿、冰箱、彩电等。升学宴用酒:赠手机、电脑、行李箱、机(火车)票等。

不过,随着促销礼品应用的泛滥,消费者对促销礼品越来越麻木,所以对企业来说,在选择一定要把握礼品溢价价值,让消费者感觉物超所值,一般表现在礼品要有一定的收藏价值、收集价值、纪念意义或新奇特礼品等(艺术葫芦、刀剑枪炮、戏偶、福娃、世博会纪念章等)。

6、盒内设奖

盒内奖是白酒促销一种常见的消费者拉动方式,是消费者拉力的一种体现。

一种是通过在盒(盖)内放置刮刮卡的方式,卡上列明奖项设置,消费者通过刮开涂层即可得知自己是否中奖以及中了几等奖,奖项设置常包括酒票、烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等,形式多种多样。做刮刮卡的促销同样要进行很好的消费者活动告知和市场监察督导,防止终端截留促销品。同时要注意利用大奖引爆和100%中奖率,使得消费者持续关注,形成促销热点的效果。

二是盒内直接放置实物:消费者拆开包装可直接获取,一般投入的奖品有现金,如美元、港币等(包括砸金蛋),以及实物奖品,如打火机、钥匙扣等。盒内实物投奖主要是依靠新颖有趣的促销品设置或者小额利益刺激,达到促销的目的。优点:短期刺激明显;缺点是易于被发现,导致买断方封杀或酒店主/管理人员截留。许多白酒企业视各地的消费者喜好不同以及目标受众人群的不同,白酒企业常会做相应的改变。进行盒内实物投奖时要注意,要做好市场监督,防止奖品被终端截留。同时奖品的选择也要新颖有趣、能很好的吸引消费者,注意不能放置容易过期或易碎的实物,避免因奖品的损坏而影响消费者对白酒品牌的认知。

本文关键词:白酒促销 来源:佳酿网 资深营销专家:朱志明
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