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做不到这3条 千万别说你会做葡萄酒

2017-04-21 10:42  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

从开始时的满腔热情到最后满腹心酸,这是许多做进口葡萄酒的普遍写照。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,一款葡萄酒,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把葡萄酒的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。

葡萄酒业可谓一直在变化,正如葡萄酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。

旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件,最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良,这多多少少说明葡萄酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味,他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒,而不是像旧世界那样,保守而矜持,自以为是地决定生产什么样的葡萄酒,并且冠以文化之名,从骨子里透露出一股傲慢。

葡萄酒的文化牌不能丢,但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,国内葡萄酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打文化牌,讲究产地,讲究酒庄文化的背书。事实上,真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,比如顶级葡萄酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鉴方法、有着特别偏好的葡萄酒爱好者。而更多的葡萄酒品牌应该跳出传统葡萄酒文化的窠臼,回归其快速消费品的本质。

也就在这样一个危机与机遇并存的时刻,众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来试试身手,也许他们会认为,在自己的行业中的地位以数一数二,踏入进口葡萄酒也可以做得风生水起,殊不知,葡萄酒行业和其他的行业有着太多的不同。

为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,这都是下列原因所致:

一是盲目自信,主观臆断,对市场风险缺乏认知和了解。

总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行业,不深入研究消费需求,不精确掌握市场脉动,以为只要财力雄厚,托起一个进口葡萄酒何足挂齿,实在是乐观过头了。要知道,行业不同,门道就有差异,更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比较惨烈的。

二是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。

在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员,也往往是原行业的一些人马,基本上是门外汉,无非最多加上些行业空降兵,试想,缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

三是缺乏务实心态,抱有投机暴发心理。

越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备,总觉得小打小闹不划算,要来就来大手笔。再加上领导期望值又高,于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影,迅速做成领先品牌,而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标,全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

别的品牌产品通过诸如体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和因时因地的环境因素,全盘不加攻进照搬挪用,你想,别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式,都已打上了个性化的烙印,再加上市场区域消费文化的不同,你亦步亦趋,想从中赢得市场回报,真是不现实啊。

现在,葡萄酒已经越来越多的走进人们的餐桌上,但观察中国的葡萄酒市场不难发现,进口葡萄酒虽有着不错的口碑,但是销量却远不如国产葡萄酒,为什么会出现这种原因呢?其实很简单,若做好市场,就必须会营销,这是亘古不变的道理!

蓝哥智洋国际行销顾问机构调研发现,有不少进口葡萄酒运营商手里掌握了不少资源。照理,他们应该搞出名堂了吧。其实不然,他们大多产品并没有形成市场优势,而最多只有产品背景和文化优势,某省二百多家进口葡萄酒运营商,能真正谈得上有销售的只有十来家,而这二百来家企业,一年的销售额也少得可怜,一个不能忽略的事实是,他们整日里围着海外文化优势之类的东西谋划再谋划,而全然不懂真正的市场需求到底是什么,老百姓真实的消费心理又是什么,只是关起门来,一个人闭门造车,搞所谓的文化和创新。

事实上,我们的市场不需要太多的产品,也不需要所谓创新的产品,它需要的是实实在在真正有价值的产品,真正是市场能接纳想要的产品,真正能引导需求的产品,而不是你片面主观认定想给的产品。

可惜的是,许多人并不明白这么一个非常浅显的道理,一说起自己的产品,往往都是欧洲销量第一等如何如何、皇室如何如何,许多在市场上红火招摇的产品并不如它云云,而全然没有想到制约自己最大的败笔就是不懂得如何给自己的产品真正做好营销。

在此前提下,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应市场变化提出了动态变革营销理念,其独到的观点是:进口葡萄酒营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

著名品牌营销专家于斐老师主要从三个方面来阐述动态变革营销的理念,即差异化、生动化和人性化。

差异化营销——市场拓展的先导

目前,葡萄酒产业可以说是经历了从“暴利行业”、“朝阳产业”到群雄逐鹿、诸候争霸的时代。

著名品牌营销专家于斐老师经常作为主讲嘉宾出席海内外有关葡萄酒的高端论坛,并且概括总结了进口葡萄酒为什么失败的7种原因:

1、没有品牌诉求;

2、没有品类聚焦;

3、缺乏打造品牌战略决策和思维;

4、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;

5、经验主义行事,对经销商缺乏增值服务;

6、资源缺乏整合;

7、缺乏情感培育和互动体验。

品牌是什么?

品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性。在互联网时代,更要突出有趣、感性和high!有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV、古奇?难道没没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是最好的吗?并非如此。就是因为它已经出现了品牌效应。现在,如果真让我们数数国外的品牌,我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒,非常茫然,因为不知道选择哪个,太多了,而且形象等都一样,难以辨别。

而我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里?

首先进口葡萄酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。

消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

做品牌的第一步,企业要从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后,企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下,制定资源分配计划,将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。“竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。为此,进口葡萄酒首先要有吸引消费者眼球的产品或服务,实现业务、产品和价格的优化组合,真正做到“人无我有、人有我优”!

市场差异化的关键是做好细分,可以从两个方面体现。市场同质化主要表现在市场细分不足,而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。

目前绝大多数进口葡萄酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群,他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口葡萄酒来说,仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。

首先,从配餐的角度来说进口葡萄酒本身已经进行了细分。例如,西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。

其次,以行为细分来说,政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。

再以心理细分中较常见的生活方式细分为例:青年人追求浪漫和小资情调;一些富裕阶层想体验贵族的生活方式;又或者老年人对于保健养生,女性对于美容都可以作为细分标准。

细分只是进口葡萄酒差异化营销的起点,而不是终点,要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。

每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如,对于发烧友品鉴市场,它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是,这种市场细分又是可复制的,无法真正区隔市场。所以,我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而葡萄酒丰富的品牌资源诸如内容生产、故事制造正是产品差异化的来源。以法国葡萄酒为例。法国有八大产区,每个产区里又有若干个小产区,再加上葡萄品种,年份、酒庄,甚至酿酒师上的差别,无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合,那这种结合就可以形成企业的独特定位,而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。

著名品牌营销专家于斐老师指出,在互联网时代,葡萄酒企业需要用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,在这个方向的前提指导下,做好以下几方面的工作——

一、商业模式。

缺乏盈利模式是进口葡萄酒发展中备感困惑的一大问题,要想实现长期的赢利,就必须考虑到进口葡萄酒的销售渠道创新,避开与国产酒的正面冲突,对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式,以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利,是一件很困难的事。

进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒,抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。

因此,企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

在竞争对手的薄弱环节,以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长,渠道范围很宽,在资源分配上就难以平均,必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道,加上国产品牌多是采用代理制,由于历史原因,代理政策比较粗放,厂商矛盾越来越突出。由于资源有限,三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上,去维护巩固其现有利益,这给进口葡萄酒制造了切入机会。

由于中国消费者对葡萄酒的认知和辨识能力相对较差,目前除了拉菲,其余产品的消费形态还处于“游离”状态。为此,在传播推广上,要讲精准投放,要讲千人成本,作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的文化程度比较高,也许,他们多半都在写字楼、机关单位里,可是,过低的消费人口密度决定了,在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后,企业发现,还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。这些方法虽然有效,但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体,注定只能做到逐个培养,缓慢发展,远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结:大众传播成本太高,小众传播效率又太低。

为此,不少运营商商也开始将市场运作重点发展转向专卖店模式,旨在进一步培育消费群体。现阶段,一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出内容营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力,在内容生产和故事制造上多下功夫,完全可以衍生出更多的会员。

同样,在价格相同和相近的情况下,进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白,虽然会遭遇高额的进场费问题,但从价格空间上看,夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

渠道的模式有很多种,但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多,互联网时代,建立一种包括社群在内的商业模式可以考虑,“内容+社群+商业”,其中,内容是媒体属性,用来做流量的入口;社群是关系属性,用来沉淀流量,商业是交易属性,用来变现流量。

传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式,在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的,但是,那些终端多数是以销售产品而非品牌的,因而,能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以,(创造)与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。

零售终端当中最重要的是葡萄酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。有心人会发现,一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。

就葡萄酒来说,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品服务的定制化设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

哈佛商学院教授克莱顿•克里斯滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

二、体验营销。

文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品鉴会等互动形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程,其实销售进口葡萄酒如同国产酒一样都是销售感觉、体验和文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

关键词:酒类营销 经销商 进口葡萄酒  来源:蓝哥智洋  于斐
(责任编辑:程亚利)
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