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管窥定制酒“棋局”

2014-02-27 16:10  白酒行业 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

从过去单纯的经销商买断经营以及酒企OEM定制产品,到经销商晋升为产品运营商,再到近年来以封坛定制、婚宴定制等为代表的“私人个性化定制”酒的风生水起,定制酒逐渐成为酒业交流时的一大“关键词”。

仅从2013年泸州老窖“生命中的那坛酒”高端定制产品销售额超10亿元来看,定制酒就有了酒企追逐的价值。业内人士指出,其一,在行业调整期,定制酒成为企业填补市场空白,提振销售业绩的方式之一;其二,随着消费的理性回归以及体验经济的助推,定制酒成为消费者追求品质、彰显个性的选择。

纵观定制酒产业,于企业、于消费者都有客观需求。

定制酒

追根溯源定制酒

定制(bespoke)一词并不新鲜,其起源于英国伦敦一个名为萨维尔街的购物街区,这里以传统的定制男士服装而闻名。

到后来,定制产品从服装发展到鞋、酒、茶、家居等各个行业,甚至出现了定制肤色、定制蔬菜等,迎合了人们追求品质和个性的心理,定制也因此成为真正的个性化消费。

如今,个性定制已经风靡全球,正在成为日益重要的经济增长点。在美国预测的“改变未来的十大技术”中,“个性定制”更是位居榜首。

转到酒行业,定制酒与一般流通渠道的产品不同,其是酒企根据客户的特定需求,从产品品质、外观等方面,为客户“量体裁衣”打造出具有浓郁个性专属风格的酒水,属于“一对一”式的高品质服务。据了解,从定制的角度来看,有的侧重于酒类包装的定制,有的则侧重于酒质的定制,或者是兼而有之。

回顾国内酒行业的发展历程,定制酒也并不是近两年才出现的新兴事物。“国内定制酒的发展大体可以分为三个阶段。”白酒营销专家、上海观峰企业管理咨询有限公司总经理杨永华告诉《华夏酒报》记者,这三个阶段分别是1996年到2005年间的经销商买断经营与白酒企业OEM(定点生产,俗称代工)的定制产品时代,2006年到2010年间的经销商成为酒企定制产品的运营商时代,以及2011年至今的消费者个性化时代。

据了解,经销商买断经营以及白酒企业OEM定制的诞生,与当时的产业发展政策息息相关。1996年,国家出台白酒产业限制性发展政策,加大对白酒生产企业的征税力度。杨永华告诉《华夏酒报》记者:“为了应对这一产业政策,不少白酒企业开始试水经销商定制产品的营销模式。这一模式的特点就是白酒企业将自身的业务范围收窄,只负责酒水的灌装,而市场研究、产品规划、包装设计及采购等工作均交由经销商负责。”

然而,任何事物都具有两面性,这一模式在助推白酒企业全国化进程的同时,也出现“客大欺店”的局面。此外,各类定制产品层出不穷,极大扰乱了市场秩序,酒企主品牌受到稀释。

为此,酒企开始进行战略转型,一方面强化自身对品牌、产品和营销体系的把持,掌握市场主动权;另一方面,则逐步对经销商贴牌定制产品进行重新审视和考量。经过一个时期的市场发展,经销商与酒企之间的定制产品运营商模式诞生。

在杨永华看来,这一新型的厂商合作模式,强化了企业对于经销商和贴牌产品的管控,保证了企业主品牌的推广和产品的市场秩序。“石家庄桥西模式、五粮液与金六福的华泽模式、深圳的银基模式,均诞生于这个时期。”

此后,随着白酒产业竞争的日趋白热化,白酒市场逐渐进入到细分领域的竞争阶段。这一时期的突出表现就是消费者个性化定制的异军突起。“从一定程度上讲,消费者个性化定制是消费市场细分的必然,也是市场竞争激烈程度的一种表现。”杨永华认为,在消费者个性化定制时代,以团购单位日常饮酒、重大活动纪念酒,以及节日、宴会等大量集中用酒的个性化定制开始流行起来。

事实上,无论是酒企OEM定制产品,还是经销商成为定制产品的全国运营商,抑或是如今的消费者个性定制,三者至今都存在,并将定制酒产业丰富起来。有观点认为,在行业调整持续深入的大背景下,定制酒成为酒企突围的选择之一。

本文关键词:白酒营销定制酒 来源:中国酒业新闻网 许坤
(责任编辑:郭运伟)
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