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2014白酒行业增长推动力(一):泛全国化品牌 增强市场稳固力

2014-02-10 08:59  白酒行业 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

行动起来,敢为、会为,才能适应环境的变化,才能跑赢调整期。2014年,对于酒水企业而言,需要“动起来”,而动起来需要“五种力”。

第一种是泛全国化市场的固守能力。在酒业的高速发展期,很多企业都大力度向外扩张,提出“全国化布局”的口号。企业的快速发展也带来了很多问题,比如和经销商合作的基础不牢固,对市场的把控不牢固、尤其是有些企业广泛发展团购商,在限制“三公”消费政策出台之后,当潮水退去之后,只有人脉关系没有市场基础的团购商受到“重创”,他们纷纷逃离酒行业,给企业留下了难以收拾的烂摊子。靠这种团购商堆积起来的全国化市场,在大众消费的市场中显得很脆弱。因此,一些这类泛全国化的企业也在反思,也在重新构建经销商体系,以稳固现有的市场能否重新赢得被伤害过的经销商的心,能否发展一些真正的优质团购商,这需要企业有反恩和重构的能力。

第二种是渠道的掌控力。对于经销商而言,现在不折不扣地进入了微利经营时代,产品毛利率的下降以及费用的增加,使得经销商不得不靠精耕细作赚取利润,也就是说经销商要靠做“细活”来赚钱。这就对经销商的渠道掌控力和消费掌控力的要求提高了,即经销商一方面要细化网络,另一方面要分析消费者数据,通过大数据营销赚钱。

第三种是开新品和推新品的能力。从2013年开始,白酒企业尤其名酒企业开发新品的频率加快,这背后是企业适应市场、调整产品结构的表现,而对于区域强势品牌来说,开发新品是应对名酒渠道、产品双下沉的阻击方式。因此,无论是名酒还是区域强势品牌,都加快了开新品的速度。新品开发容易,落地难,谁能在新品招商模式、消费者推广上做出创新,谁就能在新一轮的竞争中快人一步。

第四种是发起消费者运动的能力。既然已经进入大众消费时代,能不能把消费者调动,发起一场消费者运动成为考验企业是否适应这个时代的基本能力。犹然记得当年金六福发起的一场“春节回家金六福酒”的活动,把金六福推广成为大众消费群体中的明星产品。如今,在大众消费市场,一直缺乏领导品牌,因此谁能把消费者的热情调动起来,谁能走进消费者心中,谁就能成为新时代的明星品牌。

第五种是企业的管理组织力。以前的增长靠行业惯性,靠好的形势,如今的增长靠的是企业的组织力和执行力,这就需要企业转变作风,改变管理考核制度,激发员工的积极性。

调整期“新五力”的根本是企业真正做市场的系统能力,需要企业扎扎实实做市场,发挥企业的内郜驱动力和外部的整合营销力。

白酒行业

泛全国化品牌:增强你的市场稳固力

在2012年及之前,白酒企业领导会习惯性地问,“我们的红旗插到哪儿了?”但在刚刚过去的2013年,大家不得不而对一个相反的问题:哪些地方的红旗被拔下了?

如何保住曾经的全国化胜利果实,这是一个严峻的问题,也是迫存眉睫的问题。

红旗还能扛多久?

先看看“泛全国化”这个问题,这其实是对全国化已经取得一定进展、但还没有实现真正的全国化的企业统称。从2009 - 2012年这四年时问,是区域强势企业及二线名酒企业大肆全国扩张的一个高峰,比较有代表性的包括西风、汾酒、古井、四特、迎驾、衡水老白干等,它们在全国化方面也都取得了不错的成绩。另有一批中小型企业,他们以差异化的产品、差异化的渠道定位,也在全国化,比如国台等酱酒企业。但行业大调整对“泛全国化”企业的影响较为明显,具体体现在以下几个方面:

1.全国布局速度骤慢。此前,有大好的市场前景、成熟的营销模式,以及几近亢奋的经销商,二三线白酒企业的布局速度非常快。但行业遇冷后,经销商在接新品方面变得谨慎,由注重利润转而更加重视经营的安全性,这导致企业布局速度放慢。还有一个重要原因是,业外经销商不再那么好招了。在过去的几年,以茅台为首的高端酒价格飙升在全社会形成了“白酒利润高”的氛围,吸引了大量的投资者;同时政务消费的引领作用很强,只要有一定的人脉关系即可卖酒,大量业外经销商进入白酒代理队伍,形成了独特的“团购商”。但现在这两个因素都不存在了,业外投资者进入意愿大大降低。

2经销商库存压力大,动销存在困难,部分经销商掉队。在调整期,这个困难始终存在,尤其是新进入品牌或者新产品,库存压力更大。从价位来看,200-600元这样的价格空间的动销更为困难,而这个价位刚好是众多企业全国化的主力价位。一般情况下,区域强势品牌全国化的主导产品设定的三个价位分别是100多元、200多元、300-400元,而品牌力更强的二线企业价位一般在300-1000元之间。最常见的现象是部分经销商掉队,而一个经销商的退出,就意味着一个阵地的失守,意味着曾经的投入打了水漂。

3.市场下滑,各种问题浮出水面,并进一步加剧。存市场高速发展时,很多问题被掩盖,比如库存问题、价格问题、消费者培育、经销商的优选等,所谓“萝卜快了不洗泥”。在每年增长30%或者50%的时候,这些问题往往被有意无意地忽视,一旦市场下滑,它们便接踵而来,纵横交错,所谓剪不断理还乱。

4.业绩的下滑直接导致团队的不稳定。2013年年中,某企业曝出人事动荡,销售总经理出走,随后经理层也大幅动荡,反过来又影响了市场业绩,最终使得企业年度业绩大幅缩水。

而这四个问题都可以归结为一点:信心不足。来自终端的动销问题影响了经销商的积极性,而经销商的积极性又传导至经理层,接着传导至总部,影响了企业领导人的决策,一种可怕的悲观主义情绪充溢在这个链条上。最终每个人都会有这样的疑问:红旗还能扛多久?

本文关键词:白酒行业白酒营销品牌 来源:糖烟酒周刊 金竞渡
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