所在位置:佳酿网 > 酒业研究 >

董酒,做好市场不能仅靠信心

2013-11-19 15:12  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

董酒号称“百草之酒”,从1957年恢复生产开始,便以融汇130多种本草参与制曲的奇特工艺以及独特“董香型”,蝉联4届“国家名酒”称号,并3次被国家权威部门列为“国家机密”。上世纪90年代初,董酒年销量曾达到1万多千升,销售收入2亿多元,傲视群雄,但很快又因改制陷入蛰伏期。如今的董酒沉寂已久,再加上饱受诟病的“国密”、“药酒”质疑,名酒复兴之路显得尤为坎坷。在山东,董酒可以说是市场表现最差的“老八大名酒”。

百草入曲董香型

2008年9月,由国家权威部门正式确定“董香型”白酒地方标准,董酒成为中国传统蒸馏白酒中“董香型”的典型代表。“酒液清澈透明,香气优雅舒适,入口醇和浓郁,饮后甘爽味长”风格的董酒,是目前国内唯一使用130多种纯天然本草植物“制曲”,参与酿造而又不是药酒的传统白酒。

据了解,这130多种本草植物中,以大米为原料加入90多种制取小曲,以小麦为原料加入40余种制取大曲。大、小曲作为糖化发酵剂分别制成香醅和酒醅、采用双醅串香蒸馏成基酒。董酒独特的酿造工艺和配方曾于1983年被列为“国家机密”,1994年和2006年被列为“国家秘密”。董酒高端酒“国密”系列亦得名于此。

道阻且长,欲搭“彩虹桥”

从1996年改制开始,一直到2008年,董酒的发展道路可谓是曲折不断。记者了解到,在这12年时间里,董酒先后共更换了十任董事长,目前的董事长蔡友平为第十一任。记者从山东大区相关负责人处得知,频繁的权利更替以及多次股改,团队动辄更新,各方面政策都没有连续性。与领导层的动荡不安相对应的是董酒惨淡的销售市场,记者多方走访了解到,董酒目前在山东的铺货率极低,相关负责人告诉记者,董酒在去年全国市场完成6亿的销售额,其中山东市场为2000多万,目前在山东市场有各类合作经销商50家,专卖店26家,主营价位在580——620元之间的“国密”系列和300多元的“红色经典”系列,这两款产品的销售占到山东总销售额的80%以上,此外还有300多元的“紫运”系列和130多元的“贵董酒”系列。记者在银座、大润发、华联、大润发、青岛利群、烟台振华等大型商超,均未见到董酒的身影,振华酒水专柜售货员告诉记者,董酒最近刚刚全面撤柜,具体原因不详。位于济南山大路的董酒文化体验馆搬迁到了租金更便宜的凤凰山名酒文化城,位于祝舜路的董酒专卖店则消失不见。

记者了解到,董酒厂家为改善目前的市场状况,在今年10月份的中国传统白酒与健康学术研讨会期间提出了“彩虹桥”百年经销商合作模式,从经销商名额固定机制、经销期限长期机制、年度销售配额机制、互保金机制、市场转接机制五大机制入手实现双方整体利益最大化,意在拉拢经销商并形成稳定的销售团队骨架。山东大区相关负责人对董酒未来信心满满,认为董酒在“老八大名酒”中潜力巨大,计划明年在山东大区实现销售额翻番,争取达到5000万。

剑走偏锋,“百年基业”难成功

去年11月,董酒宣布恢复历史最高产能,并在随后的广告宣传中大力推广“国家保密配方、入曲融汇130多种纯天然中草药、是具备多种保健功能的白酒”等“附加值”,然而也正是这些“附加值”,引起了消费者的广泛质疑。首先,我国“国家保密配方”是一种特殊保护制度,常见于中药领域,根据卫生部印发的《既是食品又是药品的物品名单》,既可作为药品又可作为食品的动植物仅有87种,也就是说董酒至少有40余种中草药属于药品范畴,董酒配方成为“国家秘密”,但瓶身却没有代表国家认可的保健食品的“蓝帽子”标志,食品中添加药物成分,可能影响到消费者的身体健康,只有成分公开才能打消消费者疑虑。

这样的市场状况下,董酒提出了“百年基业”价值体系,由百年品牌价值体系、百年销售服务体系、百年平台保障服务体系三大体系构成。除了针对经销商的“彩虹桥”以外,还有“董仕会”服务体系,为消费者提供入会送酒、高尔夫球会员、生日礼品服务、尊贵理财、健康体检等服务。表面来看,董酒的一系列“新政”面面俱到,提高了经销商的参与热情以及消费者的品牌忠诚度,但本刊认为,改革还是要先从品牌形象做起,根基不稳,任何高层建筑都只是空中楼阁,方向偏差,只能让自己离目标越来越远。目前,在刻意宣传下,“董酒是保健酒”形象已深入人心,但如今的消费者,越来越趋于理性,也越来越关注养生保健方面的知识,单纯的“130余味中草药入曲”已不足以打动他们,盲目强调这一概念反而会引起不好的联想。“是药三分毒”这句古训以深入人心,想靠药材起到保健养生的效果还需对症下药才行,不对症反而会适得其反。同时,美好的蓝图下,能否顺利、有效地执行也是个问题,记者了解到,董酒在山东的大区经理一职曾空缺一段时间,现在的大区经理也是刚刚走马上任,频繁的人事更替难免影响到整个团队建设以及政策的执行。

“董香型”又称为“药香型”,130余味中草药入曲,为董酒带来的是风格独特的香味,也因此获得了一部分忠实消费者的青睐。董酒蝉联四届国家名酒,依靠的不是保健功效而是“酒液清澈透明,香气优雅舒适,入口醇和浓郁,饮后甘爽味长”的酒质,因此董酒的核心竞争力在酒质上。因此董酒的名酒复兴之路需要及时调整方向,坚持走大道,避免因贪图抄近路而撞进死胡同,把重点重新回到提高酒质上来,并公布入曲药物打消消费者疑虑。想要重回巅峰,当务之急还是把消费者的心拉回来。

本文关键词:董酒酒业研究八大名酒 来源:名酒专刊 作者:王强
佳酿网声明:
① 在本站转载其他媒体稿件是为传播更多的信息,此类稿件不代表本站观点。如果本站转载的稿件涉及您的版权、名益
权等问题,请与本站联系,本站将依照国家相关法律法规妥善处理。联系:admin@jianiang.cn
② 来源注明“佳酿网”的稿件系本站原创内容,其他媒体转载须注明“佳酿网”。
③ 本站愿与各类媒体、出版社、营销公司等机构进行长期的内容合作。联系:tougao@jianiang.cn
专栏热点
招商信息
赞助商专区
赞助商专区