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“酒王”之争背后的机遇 新品牌如何做出千亿级市场?

2017-10-10 09:07  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

包老师是“酒”的行家,他懂酒,也爱品酒。

他说:酒是关于男人的故事。对男人而言,酒,是精进人生中的自我鼓励。

包老师的事业也与酒有不解之缘:他在早年操盘“的确神补酒”一举在全国成为最火的保健酒,将当时卖的很火的劲酒、长寿长乐补酒,甩在了后面,也奠定了包老师Mengpai营销领军人的地位。后来,他又参与策划了鸿茅药酒,现在它是内蒙的支柱型品牌,药酒销量至今在国内排名第一。

也许正是这份情怀,我们特别爱听包老师讲酒的故事,酒的文化,酒的商业。

最近,要服务温州一个新起步的品牌,包老师,和各路大咖在聊关于“酒”的一切,

聊到兴奋处:现在白酒行业(茅台五粮液)正值混沌期,中国白酒新一轮黄金发展期,时尚休闲类白酒将迎来千亿级市场,是新品牌崛起的是最好时机......我们也会脑动打开,会思考出很多打造新品的最佳路径和方法。

也就有了这篇文,它是个开始,关于酒的案例故事我们可能会陆续分享,当然这里的切入角度是“酒”的市场。看文吧(这是我们整理的包老师对酒的第二篇分析):

法国葡萄酒早已走向世界,但世界葡萄酒有两种模式:一种是法国的农庄模式,另一种是工业化模式。而葡萄酒溢价能力最高,受追捧的恰恰是农庄模式。

我认为法国农庄模式有三个特点:

一是不可复制的地域性,这是有吸引力的特色;

二是不妥协的工艺,这是品质的根本保障;

三是有限的产量,数百年不扩大产能,从而确保稀缺。

试想一下,如果缺失了上述三大因素,还是法国葡萄酒吗?工业化模式能复制上述三大因素吗?真的印证了“只有民族的才是世界的”。

世界啤酒也有两种模式:一种是德国模式;另一种是美国。德国有2000多家有特色的啤酒企业,规模都不大,正是丰富多样的特色吸引了世界的目光。美国啤酒是工业化模式,大规模复制。因此,近年美国也兴起了精酿啤酒,走的也是德国模式,据说已经占据约20%的份额。

法国葡萄酒、德国啤酒,以及中国白酒,它们都是各自国家的民族产业,遵循相似的逻辑。白酒走向世界,或者模式不同于国内,但在国内如果不保留民族地域特色,那么迟早有一天白酒在中国也不正宗。

今天,我们从茅台、五粮液浑浊的酒王之争中,拨开迷雾,看清白酒蕴含的千亿级巨大机遇。(酒是个大而深的话题,信息量较大,我们在这篇文中,是从市场角度多讲)

1. 浑浊的“酒王”五粮液,10年输给茅台3800亿市值

“酒王”五粮液,曾经最贵的酒、最知名的酒、规模最大的酒,现如今,却连“送礼都未必拿得出手”了。

对于茅台、五粮液而言,最重要的资产是品牌,茅台和五粮液之差,很重要的一个原因也是品牌之差。近一两年,这个差距越来越明显。

甚至可以说,经过这几年的进与退,茅台已把五粮液彻底甩开。

品牌之差的表象是,高端宴会,甚至很多家庭聚会都喝茅台;落实到公司的经营上,则是越来越悬殊的盈利能力与公司价值。

2016年,茅台实现营收388.6亿,利润高达167.2亿,进入2017年,茅台继续爆发,第一季度营收和利润的同比涨幅均超14%。

另一边,五粮液2016年的营收为245.4亿,净利润仅为67.85亿,其利润规模只有茅台的4成。

反应在资本市场,两者的差距则更为明显。

2007年10月,五粮液的市值高达1719亿元,同期的茅台是1680亿。

10年后,截止7月25日收市,当初傲视茅台的五粮液,市值只有2122亿,而茅台却高达6004亿。

如此算来,10年间,五粮液的市值输给了茅台3800多亿。

出于这样的落差,五粮液在资本市场的表现一直饱受抨击,甚至有投资者大骂“被五粮液套了10年”。

即便这样,依然有不少投资者对于五粮液抱有期待,认为它是全球食品消费中被估值最低的品牌。投资机构数番轮唱它“能上3000亿”,股民们也想着:它的市值至少应该是茅台的一半吧。

遗憾的是,“一半”从未到来。

时间是没有野心的批评家,它能让所有的事物回归本质。互联网时代的到来,科技行业强如诺基亚也有翻车的风险,但大家也不能忽略,即便在最传统的行业(白酒),品牌的交替与翻覆,也是顷刻间已是覆水难收之势。

曾经的20年里,五粮液都是中国酒业的王牌。茅台沉浸在“国酒”的名号中曲高和寡时,五粮液的年营收是其5倍。

那时的五粮液,是价格最高的酒,最具品牌知名度的酒,也是规模最大的酒,舆论谓之“酒王”。

然而,“酒王”正变得浑浊。

2. 五粮液真的覆水难收?白酒新一轮黄金发展期机遇点在哪?

五粮液的发展离不开它的酿造古法,也离不开关键的推动者。时至今日,提及五粮液时,很多人还会在第一时间想到集团前董事长王国春。

但不论功过是非,没有王国春(业内,他是个毁誉参半的人物),或许就没有五粮液的“酒王”。他离任时,五粮液正享受着“酒王”的最后荣光。

王国春在我看来,具有一定战略设计智慧、懂市场、实战能力首屈一指,五粮液的成功离不开王国春开创的多品牌战略设计,在很长时间里,其他酒业品牌只能跟随他的脚步。

比如,1989年,五粮液带头提价,这一变化直接奠定了白酒产业持续至今的价格体系。而同一时间,茅台还停留在作坊式生产,连国务院参评的“国家一级企业”都没能通过。

王国春在任期间,留下了很多类似的决策和故事,其中最关键、对五粮液影响最大的,是买断经营制度,以及其衍生而来的OEM授权制度。这一制度曾帮助五粮液横扫四方。

1992年,王国春率先将买断经营制引入白酒行业,各大区的经销商得以大包大揽。他们以优惠的价格从酒厂进货,又以极大热情不断开拓市场,辅以猛烈的品牌攻势,五粮液很快四处开花,攻下全国市场。

仅2年时间,五粮液的价格和规模便全面超越“汾老大”,酒王的名号就此得来。

几年迅猛发展后,五粮液又借上了资本的力量。

1998年4月27日,五粮液在深交所挂牌上市,开盘价29.77元,很快便被拉升至57元。

而当时,茅台的销售额只有区区8亿,市场占有率仅0.01%。

53度飞天茅台,顶着“经典国酒”的名号,单价才200块左右,比五粮液的“普五”便宜了几十块。而即便价格最高,“普五”依旧是供不应求。

那个时期,无论是品牌形象、价格、规模,五粮液都一骑绝尘。

但是,这家企业的野心,不止是成为高端酒的老大。或者说,地方性国有龙头企业的身份,决定了它不可能局限于单品,坐等自然增长。

为了追求规模和利润,五粮液曾展开一系列多元化经营,但多以失败告终。不过,围绕白酒和五粮液这个品牌,他们做出了相当成功的创新。

五粮液是高档酒,在中低档领域,还有大量的发展空间,着眼该市场,在买断经营的基础上,五粮液推出了全新品牌五粮醇,借助五粮液出品的由头,这个初生品牌迅速大获成功。

眼见利益滚滚,五粮液又相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等品牌,且均名利双收。

那也是川酒最辉煌的年代,借着五粮液的东风,川酒行业的产值与日俱增,GDP和利润不断攀升……

但凡事有两面性,这些品牌都是沾着五粮液的光、让五粮液贴牌,他们越成功,五粮液就挣得越多,但在此过程中,五粮液主品牌的价值却被反复稀释。

买断经营、品牌授权(贴牌生产)、上市,这些将五粮液捧上天的力量,又在日后将其拽回地面。(此处,我想说的是,五粮液“酒王”今天的浑浊,并非当时这个“做规模”的做法不对,而是失在了管理(包括品牌管理),一帮被利益冲昏头脑的“前行者”,没有与时俱进的去为日后的规模管理要创新与升级,只一味要了效益。而很多人则认为,是五粮液的规模效应,导致了五粮液的今天主品牌无力的)

金六福、浏阳河是五粮液品牌制度中的幸存者,他们茫茫多的“兄弟”中,充斥着大量溺亡的不幸者。

金六福的成功引发一阵白酒买断热潮,买断经营成了五粮液挖掘财富的金库。曾有报道称,就连一手开创贴牌模式的王国春,都搞不清楚究竟有多少个子品牌、孙品牌。

亦有统计称,2000年至2003年期间,五粮液的对外授权品牌一度多达上千个。

但并非所有和五粮液联系上的都有好命。同等价位的贴牌产品越来越多,竞争愈发激烈,血腥的白刃战随处可见,活下来的只是少数,绝大部分早已夭折。

即便是幸存者,活得也不舒坦。

几年前有消息称:不少五粮液的贴牌商,自营的品牌并不赚钱,最大的利润是拿到五粮液的酒来卖。五粮液对于这些贴牌商有政策支持,下单超过一定数量,就会按出厂价赠送一定量的五粮液酒。

同时,五粮液要求贴牌商每年的下单量必须保持30%的增长,这造成了不少贴牌商库存积压严重,无法消化的品牌只能安静等死。

依靠大量开发贴牌产品,五粮液的销量和利润得到迅速提升,但是其主品牌的价值却在这轮盛宴中被不断分食。

五粮液的很多子品牌都集中在某些区域市场,归属大经销商。五粮液只负责收钱、生产,销售由大经销商全权包揽。

经销商考虑更多的是如何赚钱,而不是维护五粮液的品牌形象。渐渐地,五粮液、地方酒企和经销商之间的明暗角逐渐盛,其主品牌商誉受到接二连三的冲击。

白酒说白了就是卖品牌,五粮液能够出这么多子品牌、孙品牌,也完全是靠着“酒王”的招牌。一旦主品牌形象受损,一切都成了空中楼阁。

遗憾的是,从买断经营至今,五粮液从未摆脱品牌价值被稀释的困扰。

集团早就明白问题的严重性,但一直面临积重难返的局面。

十几年间,从“1+9+8品牌战略”,到“1+5+N”,再到“1+3+5”,五粮液一直希望砍掉子品牌,但打着五粮液口号的酒依旧数不胜数。

每年的白酒展销会上,五粮液军团都是最庞大的,多到每隔两三个站位就能看见其子品牌。五粮陈、五粮源、福喜迎门、新概念……这些酒无一例外地标注着宜宾五粮液股份有限公司的字样。

关键词:五粮液 茅台 酒王  来源:思成营销  包思成
(责任编辑:程亚利)
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