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解读本届秋季糖酒会的三大热议点

2014-10-10 08:28  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

10月8日,本届秋季糖酒会已进入全面的预展,与此同时,借糖酒会这阵风而起来的各大论坛会也随之逐渐举行。说句内心话,笔者对现在的这种所谓的论坛会真心不敢恭维,理由很简单,只要你稍微想一下,或者动动鼠标键盘搜索一下今年成都春季糖酒会的各大论坛活动,就会很容易的发现,春季和秋季各种论坛大同小异,不同的是只是站在讲台上讲课的人名字变了几个,论坛名称变了几个,用一句俗语来形容本次糖酒会的春季糖酒会的各大论坛情况就是——猫也可以叫咪咪。

糖酒会

但话又说回来,我们将事件的本由回归到事件的本身,或者提升的行业的角度来审视时,又会发现,我们在春季糖酒会热议的三大主题也是今年秋季大家热议的焦点。其实这三大主题也是我们讨论了一年多的话题——电商和微营销、平民化的大众酒、酒业发展趋势。其实关于这方面的话题我们讨论过很多很多了,但本次糖酒会依然成为了热议点,那笔者就站在观察者的角度简要解析一下。

一、电商和微营销

笔者在今年5月份就在新浪微博@布谷鸟的回音 上发表电商评论性的帖子称:“相对目前比较混乱的酒类电商,很多商家都是抱着盈利为目的的投机者。据我所知,目前互联网上白酒销售的前五名乃至前十名的企业,几乎没有盈利的,说明这是一个不成熟的模式。电商这个馒头不好啃,不仅没有成熟的盈利模式,而其对品牌力的提升和与消费者互动的作用更是微乎其微。”现在回过头来再看时,发现目前的酒类电商依然处于迷乱状态,未来发展如何目前还不好下结论。但很多商家已经看准了这方面的蛋糕,齐头并进地涌进电商这个行业,这其中不乏创建电商平台的酒商,也不乏和酒类电商“三巨头”合作的品牌商,从本质上讲,这都可以认为是跟风现象。不管是什么B2B、C2C、B2C、B2B2B还是什么O2O,截止目前还是没形成规模化、标准化、可借鉴化的销售模式。

理由也很简单,因为电商产品的特点是低价位和大众化。如酒仙网、也买酒以及网酒网等发展相对趋于规模的电商平台,只要价格低则会形成扎堆购买,从而打压传统渠道。因为传统渠道无法与电商在同一产品上占优势。电商人在进货方面有着别人无法比拟的现金流优势,这让其有了议价权利,从而占据传统渠道商不具备的价格优势。而这一价格优势很难在市场发展的循序渐进中得到永久的生存权利,或者说仅凭价格优势已经很难在目前是酒水市场上抢下属于自己的地盘。

举个本届糖酒会上一个很抢镜头的例子:酒仙网旗下酒快到派出几百号采购人员,对所有参展酒商全面撒网,笔者在希尔顿酒店某一酒商处巧遇酒快到采购部一人员,发展他们和酒商的交流中只提自己的优势,比如投入A将会得到2A收益,或者说低价进入其平台,将会在短时间招到多少万的经销商。而这些东西一方面也是吸引目前酒商的,但另一方面这对很多酒商业是迷茫的,因为酒商很难理解其销售模式,工作人员对自己的销售模式也是个一知半解。

从这一现象可以看出:1、酒类电商已变成资本角逐的盛宴,或者是用金钱诱惑行为,而不再是单纯的较量思维与技术;2、电商在用资金需求绑捆传统酒企;3、电商企业赖以生存的渠道壁垒已开始倒塌;4、电商渠道并不适合所有酒企,电商们求变之心太急切,眉毛胡子一把抓。

而至于微营销,笔者认为微营销对于酒水行业来讲,完全属于“胡整”行为,本来行业变革期,大家求变之心急切,再加上一帮搞微营销培训的“海归派砖家”的无限忽悠,这一话题便被行业媒体以及咨询届人士提到了行业变革发展的桌面上。

其实,在如今注重消费培养、用户体验的时代,以微博、微信、微电影为代表的现代微营销手段以其低成本、高性价比的优势,正在通过互联网将“虚拟”与“现实”两个世界嫁接在一起,并形成良性活动,建立起一个更“轻”、更高效的营销全链条,达到以小搏大、以轻博重的营销效果。

但微营销在酒业兴起后的这一年多时间里,笔者依然没有看到有哪家企业在这方面有所建树,也没有看到有哪家专业的微营销平台问世,这只能说明,微营销在酒业还是一个很陌生、大家还不完全认可的东西。

二、大众化的平民酒

大众化的平民酒这一话题的引起可以追溯到2012年行业变革刚出现时,但酒商对大众化的平民酒理解还是存在偏差,两年时间过去了,国内上市过的“平民酒”已数不胜数,但无一品牌走到了前列。

本届糖酒会上笔者通过和酒商的交流发现,酒商在这一产品的打造上还是以往的销售模式,大部分酒商都抱着这样一个心态:先开发一个所有的平民酒,拿出来试一试,万一不行了,大不了换掉再开发一个嘛。

其实酒商的这一心态也恰如其分地反应了目前酒水行业的对大众化的平民酒深刻的认知和作为。从酒业的发展趋势上而言,白酒行业未来的增长仍会继续,但会从全行业的扩容式增长转为了挤压式增长。伴随着居民收入的增加和城镇化的带动,中低收入阶层收入快速增长,主导大众消费市场的中低端白酒将代替高端白酒成为白酒行业新的增长点。

实际上,白酒市场遭遇的低谷,迫使企业做出两个改变。一是把市场做深、做精,深耕区域市场,挖掘市场空间。二是推动白酒消费回归本源,让白酒回归消费品的本质,不再作为一种消费符号而存在。而目前的酒商对白酒回归消费者本质方面做的还是很不好,可以说我们的行业的还是很浮躁,赖以生存的价格壁垒依然是酒商苦苦追寻的制高点,对消费者所做的工作微乎其微。打造平民酒只是为酒商建立下一个价格壁垒而充当了一个很有价值的嘘头,相反没有真正提升到打造大众化的平民酒这一主要议程上来。

在此,所以笔者建议酒商:现在的酒市,是个官酒转民酒的时代。我们所开发的新品或者是所谓的“平民酒”想要树立品牌,特别是在百姓心目中加强认知度。在借力广告时,一定要注重思想、精神、情感、文化、信仰、心灵、人格的营销。这不单是广告词改变的问题,而是意识和价值观要改变。

三、酒业发展趋势

10月7日,白酒资深营销人晋育锋发出主要观点称:“白酒业目前现状是:1、增速换挡,由个位数变为负数;2、消费结构变化,亚消费文化成型;3、资本和移动互联网工具推动效率提升与营销变革。——各种逻辑推演的结果汇聚起来,形成了唯一的一个共性结论,那就是白酒行业的变革方式将只是渐进,而不是颠覆。”

这一观点的发表,在短时间内引起了业内人士的讨论,笔者对晋育锋的这一观点是比较认可的,白酒行业不可能有颠覆式的变革,都是在慢慢地回归理性中变为健康的产业。

纵观这两年变革期的行业发展,我们发现,白酒市场已进入狼吃羊时代,但羊群繁殖的速度远远跟不上狼的胃口,酒业生态平衡被严重破坏。一是资本、酒企、开发商三角破局,已经自相残杀,比如当心最流行的去终端化;二是酒业开始整合,大商与小商之间的虹吸效应凸显,好的太好,差的太差;三是酒企、经销商均面临业绩压力。这其中不乏许多没有资金的支撑中小酒厂便在3-5年内甩卖产品,导致行业迎来一个兼并重组的小高峰。当然这两年随着一线品牌的下沉也严重影响到了很多中小酒厂的发展,也顺势挤压掉了一部分市场份额,进而失去了竞争压力。而那些没有根据地市场的酒企或许会随着行业的逐渐发展而被边缘化。

其次,目前的很多酒企都讲究产品的多元化发展,其实笔者在这方面也有很多顾虑,因为多元化的产品结构,能满足消费者多元化的需求,但并不是单品多销售就好,销量不是靠众多的单产品堆积起来的,而是由一个最畅销、最赚钱的大单品支撑起来的,而其他的产品大多作为补充产品或辅助产品。企业在产品上不能比谁的手指多,而应该比谁的拳头硬!

这才是我们大家最值得深思的问题,而至于酒业何时可以回暖,笔者认为倒不是酒商应该做的,酒商应该把全部精力集中在打造根据地市场,做好自己的产品,让产品品牌深入消费者的心中,一步一个脚印,在格局形成的初期,快速崛起才是硬道理。

本文关键词:秋糖,电商,平民酒,行业变革 来源:佳酿网 作者:黑猫
(责任编辑:戎飒)
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