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青花郎战略意图及风险解析

2017-09-04 08:06  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

四川的朋友谈到郎酒,常常不吝赞美之词,这使我在一段时间里,花了些心思对郎酒见诸媒体的动作进行观察和研究,对其战略逻辑及意图有了初步的认知。得出的结论是:郎酒战略目标明确,战略动作不乏高招,但同时也存在逻辑漏洞和风险。现做一些简单的解析,希望对郎酒及相关企业有参考价值。

重点谈青花郎,先看它的动作。今年以来,郎酒集团在青花郎宣传推广上可谓动作频频。2月,冠名央视特约剧场。随后启动800多场“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”。5月11日,出厂价上调15%,在商超渠道的建议零售价上升到每瓶1098元。7月4日,红花郎事业部变更为青花郎事业部。7月15日,在青花郎新战略发布会上宣布青花郎的新定位——中国两大酱香白酒之一。近日,与分众传媒五年战略合作开启,未来五年将在分众电梯媒体投入10亿元助力青花郎的品牌打造。至此,郎酒完成了其通过电梯媒体的“在办公室”,通过高铁的“在路上”、通过电视的“在客厅”、通过城市LED的“在街上”、通过手机等移动端的“在线上”的品牌覆盖,实现五位一体整合传播。

郎酒这是要干什么?它的动作看起来很露骨,似乎不用分析都能看清楚。但从逻辑上看,仍然有一些隐藏的玄机。

一、“两大酱香白酒之一”的战略定位,直接对标飞天茅台,虽有名不副实之嫌,但对打造青花郎高端酱酒的形象是有利的。通过五位一体的形象宣传,的确可以提高青花郎的曝光度、知名度、美誉度。强拉飞天茅台做伙伴,可以最大限度提升青花郎品牌形象。

二、通过全国各地800多场“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”,低调开展青花郎与飞天茅台的盲品活动,意在告诉消费者,“送礼买茅台酒,有面子;喝酒喝青花郎,实惠。”扩大消费群体。

三、瞄准茅台脱实向虚的战略缝隙,加码青花郎的宣传推广,趁资本大量囤积茅台酒之机,占领茅台酒大量沦陷为投资品后让出的饮宴市场,制造替代效应,以期实现消费群体“炒茅台酒,喝青花郎”的战略效果。

如此看来,青花郎的招是高的,雄心也有,要在未来五年,单品实现年销售收入100至200亿元,真正成为名副其实的“中国两大酱香白酒之一”。

但是,仔细探究郎酒近些年的发展历程,又隐隐感到郎酒这样的发展战略有些冒险,战略逻辑也存在一些漏洞。现做一些简单的分析,不一定正确,欢迎拍砖。

一、郎酒战略定力不足,基础不牢,此时亮剑,发力过早。郎酒民营化之初,转攻浓香、兼香,待酱香火了又回过头来转攻酱香,一开始就埋下了定力不足的基因。2012年红花郎扩大销售就曾曝出基酒告急的问题,使其产品质量的稳定性受到诟病,短短四、五年时间,郎酒的基酒问题真的解决了吗?青花郎主打高端酱酒,对基酒的质量、陈酿时间要求更高,郎酒真的准备好了吗?一旦青花郎的销路打开,有多少高质量的基酒来支撑,不能不让人怀疑。如果支撑不起,这个时候发力就显得早了。

二、自茅台吹起酱香风口之后,郎酒有可能是中国白酒行业最大的受益者。在这个风口上发展很快,容易产生战略误判,本来很大程度上是被风口托起来的,却会误认为自己的狼性团队很牛X,2011、2012年销售大增导致2013年渠道库存过大就是证明,狼性团队是想方设法把货压给渠道了,终端的动销却很乏力。当然,郎酒产品形象的塑造和推广的确值得称道,这也是其发展迅速的原因之一,但狼性文化和狼性团队未必真好,此次把红花郎事业部更改为青花郎事业部,如果仅仅是名字的更改和业务的转换,没有营销上实质性的创新,没有直接面对并争取到目标客户群的能力和手段,那么,青花郎的销售仍不容乐观。

三、青花郎的市场定价过高,与飞天茅台差距200元,很难成为飞天茅台在酒宴上的替代品。就算青花郎在产品品质上与飞天茅台无限接近,其品牌溢价也不止200元的差距,能花1098元喝青花郎的人,不太在乎多花200元喝茅台。当然,事实上也是如此,青花郎在终端的实际价格大概800多元,而飞天茅台在终端的实际价格目前大约1500元左右。

四、鉴赏会、盲品活动效果存疑。既然定位高端,鉴赏会和盲品活动就应该由相应的目标客户群参与,而我所了解到的这些品鉴会,多半是郎酒现有的经销商和大客户参加。让中档酒的受众去品鉴高档酒,宣传推广效果大打折扣,得到的反馈信息也不够准确。既然要对标飞天茅台,你让长期喝飞天茅台的群体去品尝啊。

五、最大的风险是,青花郎满世界烧钱打广告,大大增加了产品的成本,有战略冒险之嫌。一旦未来一两年内白酒行业二次探底,郎酒是否扛得住,是一个疑问。

我曾认为2013年是茅台剿灭郎酒最好的时机,除了众所周知的原因外,白酒行业的深度调整是关键原因,茅台只需顺势降价,朝中低端挤压,郎酒就会死掉,当然,茅台也会付出让习酒再死一次,让中低档酱香系列酒跟着陪葬的代价。但从长远来看,这种代价是值得的。但是,茅台没有这样做,而是死命挺住价格,郎酒得以度过难关,包括其它各种香型的中低档白酒,大多得以获救,同时,行业也失去了大面积重组整合、优化升级的机会。今天来看,郎酒真应该好好感谢茅台,不仅为它吹起了风口,还为它渡劫撑起了一片天,也给它未来的战略逆袭提供了机会。不过,茅台及其它高档酒的挺价行为,有可能拉长了行业调整的周期,未来一两年内,行业二次探底的可能性是存在的。而在这种可能性存在的情况下,郎酒只有确立足够的成本领先优势,才能扛住风险。

为此,郎酒目前的战略,或许该做些调整。

    关键词:郎酒 青花郎  来源:酒道综纬  中微子
    (责任编辑:程亚利)
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