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迈向百亿劲酒的危与机

2016-08-22 15:36  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

劲酒作为中国保健酒的第一品牌,一直都是行业关注的对象,也是很多同行学习模仿的榜样。尤其是这两年在白酒集体变现不佳的环境下,劲酒傲人的业绩让人更加羡慕嫉妒恨,以2015年为例,全年销售额84.99亿元,上交税金23.34亿元。由劲牌公司发布的2015年度企业社会责任报告显示,2015年度,在酒行业深度调整的背景下,劲牌保持稳健增长,继续领跑中国保健酒行业。

而且在毛铺苦荞成功后,劲酒已经已经成为了横跨白酒及保健酒两大品类的酒业巨头,由此也引发了中国健康白酒的亚品类潮流。但是面对越来越竞争激烈的酒业市场,倡导健康饮酒的劲酒正在面临两大危机。

1、品牌危机:文化缺位品牌升级受阻

也许有人会说,一个正在迈向百亿的劲酒,一个充满行业光环的劲酒似乎不可能有什么危机,说劲酒有品牌危机,简直是危言耸听哗众取宠。但是从当前整个酒业竞争格局来看,虽然劲酒在保健酒领域一枝独大,而且越来越大,但是相比于其他的酒企,尤其是老名酒企业来说,劲酒在品牌文化上是缺位的,这不仅影响了劲酒中高端产品的开发,也影响了使得劲酒品牌升级受阻。

人们对于劲酒的认知始终停留在那支12元的小酒上,劲酒一直倡导的健康饮酒文化虽然深入劲酒的骨髓,也传递到了劲酒品牌传播的方方面面,但是健康饮酒文化很难成为劲酒的专属,即便劲酒传播一百年,也无法让健康饮酒文化等同于劲酒品牌,所以当前不管劲酒怎么传播健康饮酒,始终解决填补劲酒品牌文化的缺位的问题。

因为品牌文化的缺位,使得劲酒很难实现品牌的高端化,以及历史悠久化,无法做到像老八大名酒那样,不经拥有强大的生命力,而且具有很好的背书能力,可以通过品牌背书给各个价位层的产品,而劲酒只能靠开发新品牌实现延伸,比如说毛铺苦荞这类的产品,实现从10元价位到100元价位的成功,而劲酒其他产品的开发都没有获得市场的认可。

品牌文化的缺位,让劲酒在跨越百亿征程的历史关口,面临这品牌升级的困境,没有文化的依托,所讲的健康饮酒文化无法转化成劲酒的文化,这加剧了劲酒品牌文化的缺失。

2、竞争危机:群狼攻击产品竞争加大

在白酒黄金十年里,劲酒成功地抓住了名酒厂因为涨价放弃的小酒市场,一线名酒及地方酒厂不重视小酒的开发,使得劲酒成功地抓住了小酒市场的空窗期,使自己迅速在bc类餐饮市场崛起,成为了bc类餐饮终端不可或缺的产品。

但是在当前酒业深度调整的市场环境下,全国酒企受江小白及歪嘴郎成功的启发,纷纷推出自己的小酒产品,五粮液的歪嘴、泸州的泸小二、汾酒的闹他、衡水老白干的白小乐……众多名白酒进入小酒市场,使得劲酒核心产品125ml的产品成为了群狼攻击的对象,2016年重新回归郎酒的汪俊林直接把歪嘴郎独立出来运作,进行全国范围内的推广和布局,洋河的蓝色诱惑小酒也在全国开始招商布局,以云南这个白酒洼地为例,歪嘴郎和洋河蓝色诱惑的推广,直接冲击到了劲酒的小酒终端排面和市场份额,甚至保山兴新的品斛堂小润,也给劲酒造成了很大的市场冲击。

除此之外,全国众多地方的小酒推广和推进,让消费者多了很多产品的选择,以前只有劲酒和宁夏红可以选择,现在同类产品的增加,不仅分流了劲酒的客户和销售,而且使得劲酒在全国市场上的压力越来越大。

可以预计,如果酒业市场继续深度调整,全国范围内的公务禁酒推广后,未来中国小酒市场竞争压力将越来越大,其中首当其冲的就是劲酒125ml产品,其次就想江小白这种没有品牌根基的时尚潮流品牌。

那么正在迈向100亿的劲酒,如何克服品牌文化短板及市场竞争围堵的双重压力,在与名酒竞争过程中继续保持自己的优势,将自己推向一个新的历史高度,继续领导中国酒类市场的发展呢?

上一个白酒黄金十年,劲酒抓住了白酒行业小酒市场的空窗期、保健酒的空长期以及bc类餐饮的空窗期,使自己走到了保健酒的霸主地位,成为了中国销售额最大的小酒产品,产品深入全国各地的bc类餐饮。那么当前属于劲酒的空窗期及机会在哪里呢?

当前劲酒处于一个新的战略发展机会点,充足的现金流和可靠的品质,让劲酒成为了行业的榜样和靶心。这是劲酒足以更好的抓住酒业空窗期的基础,当前中国白酒经历了13年断崖式腰斩后,市场正处于筑底阶段,企业忙于创新产品,对于价值观的引导缺失,行业病急乱投医的迷茫,此时正是整个酒业价值观迷茫的空窗期,行业迫于生存都沉迷于产品开发的技术研究中,而具有很好现金流和生命里的劲酒正好可以抓住这个时机,顺应民心及历史潮流的需要,寻找对接当前社会主流价值观的理念,传播与社会主流价值观相吻合的理念,使得健康劲酒的产品形象能够升级到健康价值的文化形象,使劲酒成为本轮社会主流价值观的主导者和传播者,对接社会各个阶层的民心,让劲酒从产品品质的神坛走向社会价值的神殿,成为中国文化的符号之一,弥补劲酒文化的短板,使劲酒文化价值媲美老八大名酒。最重,通过价值观的传递提升劲酒文化价值。

关键词:劲酒 保健酒  来源:佳酿网 文/副主编邹文武
(责任编辑:程亚利)
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