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理性时代 酒业如何精准定位80、90未来市场?

2016-08-18 10:51  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

随着消费升级的加快,大部分行业都有望迎来好的机遇,只是在发展过程中,“三公消费”让本来稳定增长的发展趋势变成了行业激增,然后骤然冷淡的情况。经历近三年调整期的消费市场,在今年上半年,消费者逐渐回归理性,市场也将回归到正常的趋势中。

在经过2014~2015年的恢复和调整期后,今年的消费市场逐渐回暖,不仅如此,在此过程中消费者也愈加的理智,而面对酒水品牌的繁多冗杂的市场,消费者更加注重对品牌的选择,各大名酒企业也对症下药,有意识的进行品牌缩减,加强品牌大单品的定位与战略打造力度。

理性时代,战略布局

“十三五”开局之年,各大酒企却针对品牌集中度做出战略部署。

茅台以差异化竞争,集约化管理,多元化发展为战略主线,依靠“品牌、资本、文化”三大战略杠杆,推进酒业上下游一体化、多元化业务模板全面发展。早在茅台2015年度经销商联谊会中,茅台集团董事长袁仁国就要求做好2016年产品优化结构的“加减乘除法”。其中“减法”就是压缩市场“滞销”的品种,整合同一价格带的多款产品,消除内部竞争。7月15日,茅台集团半年生产经营分析会中公布了2016年上半年的销售数据。数据显示,截至6月30日,茅台集团公司实现白酒产量同比增长20%;白酒销量同比增长14%;实现含税收入同比增长15%,占全年计划的54%;利润总额同比增长8%,占全年计划的54%;完成增加值同比增长13%,占全年计划的53%;上交税金同比增长26%,出口白酒创汇同比增长10.46%,呈现出“稳中快进、稳中有新、稳中有转”的良好态势。这表明,茅台已经走出发展低谷,进入新的上升周期,持续向好趋势开始显现。

泸州老窖针对品牌整合则是依靠五个大单品,三个消费层次进行金字塔式产品定位,分别是以国窖1573作为塔尖定位白酒超高端市场;以窖龄、特曲为塔柱定位商务与宴会品牌;以头曲和二曲为塔基定位大众市场覆盖品牌。突出品牌,大单品的销售可有效的减少同一价格带内部竞争,加强资源和渠道整合。

剑南春则是保持一贯定位300~400元销售价格,以中高档产品为主,确定水晶剑南春为核心产品,结合渠道巩固提升品牌的市场影响力,努力实现“十三五”百亿目标。

相对于名酒来说,一些省内龙头企业在此过程中也是以区域销售市场与本土文化相结合,各省的龙头企业在本土运作的过程中有着更加明确的区域战略,大多采用先占领本土的市场份额,再进一步加强全国性的渠道品牌建设。在价位上,高档名酒已经占领全国性市场,所以省内的地方性企业针对中高档价位产品作为企业的主打产品。对于本省消费者而言,价格上可以接受,又不失为品质的享受。而且在品牌定位上与本土文化相结合,既可以使品牌化在本地的深入人心,又能让产品具有独特性,同时可作为与全国交流的一种文化符号。在此过程中也对本土化品牌有一定的保护和肯定,也在一定程度上促进产品与区域的融合,使“地头蛇”企业更加牢固的把握当地市场。为明确企业产品定位提高品牌的价值提供一个良好的导向。

精准定位,80、90未来市场

与此同时,在酒类高端市场基本被茅台、五粮液、剑南春等名酒占领,基本在渠道和消费群体很难被突破。于是不论畅销名酒企业,还是在省内龙头企业,区域地方酒企把中端市场作为主要的销售额增长的来源,纷纷部署消费者市场。在品牌上,加大对单品的定位宣传,更加贴近消费者的需求,塑造一种品牌价值。在这一方面做的最好的当然是洋河的蓝色经典系列产品。这个大单品有一个独立的系统,从产品的定位,宣传,渠道销售都是独立于其他产品的,而取得的销售业绩也是极好的。无疑蓝色经典在现在的中高档酒大单品的定位和销售模式为酒业提供了一个良好的启迪和借鉴。加上现在80后正在逐渐成为白酒消费者的主力。80后一代是蔑视传统,藐视权威、个性至上的一代,但是他们却是讲究情调、品位和生活质量的一代,相比之70后更加宽容、更加容易接受多元化的市场。欣赏前卫、追逐时尚成为80后的标志,面对酒水的选择同样如此,简简单单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的,还需要产品独特的品味展示,设计时尚元素的体现,内在韵味的内涵才可能获取80后的消费目光。

而90后也慢慢开始接触白酒,了解白酒,引用白酒,在今年的市场上培养90后的白酒消费习惯也悄悄的“随风潜入夜”进行抢占新一代90后消费者的口味和品牌。继江小白和泸小二之后,也有各种小酒纷纷推出投入市场,125、250ml深受年轻消费者的喜欢,而且在宣传渠道上,从电影电视剧中的植入,定位“青春之酒”。这在现在的收益或许并不是酒企主要的销售额的主要来源,但是从产品定位上则是迈出重要的一步,从原来的酿造什么酒,喝什么酒到现在根据消费者想喝什么酒就去酿造为之符合的口味。现在无论什么行业都更加注重消费者的需求表达,而酒业在2016年的上半年无疑在此领域中有着重大进展。可以预见,在“互联网+”的大时代下,在“云计算大数据”的发展中,可以计算统计追踪消费者数据情况下,更加有针对性的产品,更加社群化的消费模式,更加周到的服务体验才是未来的发展趋势。

若将中国酒业的发展比做一个人,那么建国后到改革开放如人之童年——懵懵未开智,衣食尚需别人供给喂养,需要母亲的扶持和养育(国家的支持和优惠政策);从改革开放到2003年,则如人之少年——开始汲取信息,培养三观,酒业自我改革市场调节,基本确立行业格局;而2003年到2013年的黄金十年,则正如人之青年——奋进。激情、活力焕发、有着巨大的提升;而2015年或者说2016年后则是人之中年——伴随着前两年的“人生挫折”,变得更加成熟、稳健。调整过后,将以更大的自信,更坚定的步伐走出一个辉煌的未来。

关键词:新生代 消费者  来源:中国酒业杂志 作者:王飞
(责任编辑:程亚利)
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