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酱香酒2017-2019年趋势预判

2017-08-17 15:35  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

酱香型作为白酒行业四大香型之一,受到茅台带来的边际效益的影响而得到整个行业的充分关注,谏策咨询将分别从行业现状及趋势预判两个层面来解读整个酱香板块趋势。

一、 行业现状

1、 三项提升,品牌乱象;

2016年,贵州白酒产业主要指标(产量、主营业务收入及利润总额)稳定增长。从全省情况看,全国规模以上的白酒企业累计产量49万千升(折65度,商品量),同比增长10.5%;实现主营业务收入635.8亿元,同比增长21.1%;实现利润总额263.4亿元,同比增长11.2%。茅台集团实现主营业务收入491亿元,同比增长21%,占全省白酒产业的77.2%;利润总额达251亿元,同比增长10.5%,占全省的95.2%。除茅台之外的其他白酒企业实现主营业务收入144.8亿元,同比增长10.5%,占全省白酒产业的22.8%;实现利润12.4亿元,同比增长9.5%,占全省4.8%。

酱香型白酒企业依靠茅台的价格的上行带来的价格空间和溢价能力,相对来说市场竞争意识与浓香型白酒企业比较较弱(比如安徽已经出现四个销售额过15亿的上市公司),除个别品牌(习酒、金沙回沙、国台)已经突出重围,建立品牌知名度和样板市场外,其余企业基本是生产导向性企业,以裸价开发产品方式,不停的通过包装和名称的更换来进入市场,让消费者实际在购买环节出现了品牌认知不清楚,很多企业依然停留在“酱香是个宝,跟着茅台走”小富即安的思想意识上,品牌特别混乱。

2、 产区概念,深入人心;

在中国酱香版图中,消费者认知基本上主要呈现三种现象,一种是贵州的(比如金沙回沙、习酒、珍酒、贵州醇、青酒等),一种是茅台镇的(茅台、国台、小糊涂仙、老土人家等),一种是其他区域(四川郎酒、山东云门春、湖南武陵酒、福建福矛、广西丹泉等),除四川郎酒外,其他企业在酱香上销售规模更多是被当成礼品馈赠,在其实际销售额上占比较少。因此消费者对于酱香产区的概念就如同葡萄酒法国波尔多产区内在细分各种子产区(格拉夫、庞美洛区、美道区)一样,首先会认为酱酒是贵州产区,其次会根据不同情况俩进行相应的分类,但每次分类都或多或少与茅台酒挂钩,比如珍酒传播的“前身于1975年的贵州茅台酒易地试验厂”、金沙回沙传播的是贵州除茅台酒外的第一个大曲酱香型白酒,早在60年代被誉为贵州“二茅台”、国台传播的是“茅台镇7.5平方公里核心产区”等。

3、重视香型,忽视品类

所有的企业太过度重视香型战略,在传播中紧紧跟随茅台工艺(重阳下沙,历经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒及勾兑窖藏等),反而在消费者认知过程中很难找到差异化,不像其他香型白酒,在突出香型的过程中更多在做细分,有突出口感-绵柔的,有突出香味-淡雅的/窖香的,有突出场景消费-分享红包,有突出文化品类-京味白酒等。

4、一家独大,五强争二

茅台从销售单价、销售收入、营业利润、上缴税金等多个关键指标均遥遥领先于其他白酒企业,同时在酱香品类中更是一家独大。

郎酒红花郎、国台、金沙回沙、习酒、茅台系列酒是目前在市场层面声音较大的五个品牌,国台发布了“国台股权激励计划”、习酒2016年实现销售收入25.66亿元(其中酱香型大单品习酒窖藏1988完成销售额10亿元,并且提出要做大众酱香消费引领者,十三五期末进入中国白酒前十强,成为中国酱香第二。)、郎酒提出了“《统筹酱香大战略 聚焦发展红花郎》(做出了老郎酒并入红花朗事业部的方式,整合后事业部人员1500人)、金沙回沙酱香型白酒2016年实现19.2亿(实施“封坛酒+互联网+新酒商+个性化定制”战略推动全国化进程),茅台系列提出百亿战略,加快经销商布局与渠道下沉。

5、外来布局,其他跟随

外来大鳄纷纷加码酱香领域,比如洋河并购贵州贵酒、劲酒收购贵州台轩酒业、仰韶与茅合酒业合作推出“陶酱坊”品牌。

本土品牌如贵州醇、青酒、怀酒、安酒、小糊涂仙等企业只是采取跟随茅台价格策略,在品牌定位和市场运作中相对处于迷茫期。

关键词:酱酒 茅台 大趋势  来源:中国营销传播网  司胜军
(责任编辑:程亚利)
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