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邹文武:枸杞酒的残局 如何才能破?

2016-08-12 10:18  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2015年以来,中国白酒行业刮起了健康白酒的风,在劲酒集团毛铺苦荞酒的带领下,健康白酒成为了新的增长点,行业一时之间纷纷推出健康白酒。除了众多模仿的苦荞白酒外,洋河推出了微分子酒,泸州老窖推出了绿豆白酒,古井贡酒推出了亳菊白酒,众多知名酒企介入助推了健康白酒的发展。

但是最值得关注的在我看来,就属江中的朴卡枸杞白酒了。经历了十几年起伏的江中集团枸杞酒产品,从杞浓枸杞干红到杞浓酒,再到朴卡枸杞白酒,为什么实力雄厚的江中集团却无法运作成功枸杞酒这个品类呢?

而另外一个枸杞酒品牌宁夏红,从1996年成立以来到2006年整整20年过去了,却始终徘徊在3亿左右的销售额。从贴近劲酒走的宁夏红小酒到现在聘请成龙代言的传杞酒,宁夏红虽然守住了枸杞酒这个品类老大的地位,但是始终没有做大枸杞酒品类。这两年在推广“传杞”过程中,采用“别人请客,宁夏红送酒”的模式,还留下了强买强卖的不好口碑,可以说市场非常不成功。如此运作下去,宁夏红传杞品牌前途也非常渺茫。此外还有一个鲜为人知的大漠红一直也不见起色,其他枸杞酒公司业绩更是寥寥无几。

曾经有一位清华大学教授说过,中国枸杞产业未来至少1000亿规模,当前宁夏

枸杞十三五规划是300亿规模,占全国枸杞产业的30%以上。为什么一个具有强大产业基础和消费基础的枸杞品类,却没有一个成功跨越5亿元的枸杞酒品牌?

挫折的历史——十年枸杞酒,终不成潮流

2002年,香山宁夏红杀入酒水市场,开创了一个新的酒水品类——枸杞酒。宁夏红作为行业的开创与领导者,从2003年开始大肆进军礼品市场,开拓了该品类的黄金时期。

或许是认为此中商机无限,2003年9月,江中集团旗下的全资子公司恒生食业有限公司推出了“杞浓酒”。在跟随进入市场后,杞浓酒不仅成功瓜分了宁夏红的份额,从2004年起更有超越之势。到2005年后,宁夏红和杞浓酒共占据了超过90%的市场份额。

据公开财务资料,江中集团拟定的2005年“杞浓”系列保健酒年度经营计划,预计该业务全年实现销售收入约2.1亿元,净利润1700万元。然而,由于定位模糊、没有培养核心消费者等多种原因,进入2004年,整个枸杞酒品类的发展步伐已开始放缓,随后就面临市场萎缩的困境。这种情况下,江中集团对枸杞酒业务的信心也出现了动摇。

2004年8月,江中集团入主重组ST江纸,将其拥有的枸杞酒、葡萄酒及其他保健食品的生产、销售资产和业务注入ST江纸,而该项业务当时的主导产品就是杞浓酒。

江中集团一直没有放弃枸杞酒业务。2010年9月,江中药业投资1100万元设立宁夏朴卡酒业有限公司,同时对江西江中食品有限责任公司投资2000万元。

宁夏朴卡酒业的主营业务之一就是枸杞酒及葡萄酒系列产品的研发。2011年,江中集团宣布,为了实践中药食品化的重要企业战略,集团推出“朴卡”牌枸杞白酒。在京东等网上商城可以发现,该品牌价位从388~1688元不等,相比原来的“杞浓酒”,更偏向高端酒品路线。而该品牌和杞浓酒也分由两个团队运作。

2012年1月,江中药业又宣布,江中食品在江西省赣州市投资设立全资子公司恒生酒业有限公司,注册资本不超过1000万元。其主营业务为酒类仓储。

然而,江中药业2012年与2013年年报显示,宁夏朴卡、江中食品与恒生酒业的业绩均为亏损。2012年,三家子公司净利润分别亏损394万元、852万元和61万元;2013年的净利润则分别亏损了389万元、2220万元和239万元。恒生酒业亏损显著上升。

江中药业2013年年报显示,决定注销恒生酒业,将杞浓酒明确地纳入上市公司业务。

2014年,由宁夏红枸杞产业集团自主研发的高端干型枸杞果酒—“红色传杞”、“金色传杞”、“经典传杞”、“金奖传杞”产品陆续上市。宁夏红传杞系列枸杞果酒的上市填补了国内高端干型果酒的空白,也是宁夏红酿酒史上的巅峰之作。

虽然经过了十年江中集团的反复运作,也经过枸杞酒品类老大宁夏红的坚持不懈,枸杞酒市场有一定基础,但是相对整个投入产出和市场规模,都比其他品类小的可怜。可以说十多年的反复耕耘,枸杞酒始终没有成为潮流,相比保健酒劲酒的迅猛发展速度,枸杞酒的市场发展还不值得说道。为什么会是这种结果?

尴尬的定位——果酒?保健酒?补酒?

枸杞酒作为一个酒品类,属于什么品类呢?目前虽然只有宁夏红和江中两个企业在耕耘这个品类,但是却被描述出了几个品类。

江中杞浓开始描述的是葡萄酒类品类特点;朴卡则表达的是白酒概念;而宁夏红起初表达的是保健酒概念,后来又有果酒概念,再后来变成了葡萄酒酒庄酒的品类概念。从这两个领导品牌的品类定位来看,枸杞酒的定位是非常尴尬的,对于消费者来说这是一个非常不好界定的产品。

说到江中集团杞浓枸杞酒,多数人想到的是用枸杞浸泡的保健酒。而杞浓酒,不是枸杞浸泡酒,更不是保健酒,它是纯枸杞酿造的好白酒。江杞浓枸杞酒具有一般保健酒所不具备的美味口感,中青年、中老年、男女皆宜,更能进入餐桌、礼品、商务活动等场合。所以说,“杞浓”不同于一般的保健酒,而是一种可以日常饮用的酒。

朴卡酒则是纯枸杞酿造的白酒,打造的是中国健康白酒典范。朴卡酒始于公元1038年西夏王朝,《天盛律令》特别记载了一种名为“朴卡”的酒,西夏文写作“绿蒠”,作phukha。这种酒为皇帝和贵族的特供,普通百姓一律不准私自酿造,违法酿造的人将被处以四至六年徒刑,连饮用的人也要捎带判刑。

宁夏红的产品10年来一直突出的是保健酒品类属性,而新推出的传杞产品完全是葡萄酒的品类属性。

因此作为一个特色酒品类,枸杞酒一直迷失在保健酒、果酒和补酒的品类之间,没有自己的品类根据,市场发展的很不稳定。企业运作遇到困难后,又盲目调整方向,造成这个品类缺乏灵魂,市场因此无法沉淀,文化也无法沉淀下来。

无效的需求——枸杞酒,一个特色的被满足市场

枸杞酒作为特色产地及原料酒,市场有其一定的基础和前景,尤其这个品类拥有雄厚的市场基础,因为前景理所当然的具有很强大的基础。然而江中制药多年在枸杞酒领域的不成功和反复运作,以及宁夏红十年如一日的市场运作也不见突出表现,让很多有心进入的企业和资本望而却步。行业没有领军品牌和成功经验,使得枸杞酒这个品类十年如一日的不见气色。为什么这样一个具有独特性和群众基础的枸杞产品,没有获得应有的市场成果呢?

首先从产品工艺来说,枸杞酒主要有浸泡法和酿造法以及枸杞多糖勾兑法。浸泡法就是将磨碎的枸杞放入白酒中浸泡;发酵酿造法是采用枸杞和粮食混合发酵的方法;枸杞多糖勾兑法是按一定比例将提取枸杞多糖注入饮用酒中调匀即可得到枸杞酒。从工艺上看,枸杞酒无非是发酵型和配制型构成,可以说枸杞酒缺乏自己的产品独特性,就算号称具有创新的朴卡,也不过是白酒属性。

其次从产品需求来说,枸杞酒简单易制,喝枸杞酒的家家户户都会在烧酒的时候浸泡几坛枸杞酒,看起来也货真价实,而且经济实惠,根本不需要购买一个商品化的枸杞酒产品。所以枸杞酒的认知基础虽然很大,但不表示消费者愿意为自己就很容易做的产品买单,尤其是整个行业企业少,实力小,形不成合力时。

最终企业教育了一个枸杞酒市场,但是消费者最终购买的却是枸杞。就像北京酸梅汤,九龙斋花大价钱教育了一个酸梅汤市场,但是市场却被餐饮的自制酸梅汤所收购了。所以说,枸杞酒作为特色原料酒,因为大众化日常即可获得,市场需求很容易被消费者自己满足,所以对于厂家来说,这是一个比较难经营的市场。尽管江中和宁夏红十年来始终不放弃枸杞酒,但是市场却没有像计划的那样美好。

模糊的功能——补肾?补血?长寿酒?

枸杞酒作为药食同源的养生产品,除了原料本身的特点之外,应该有其独特的功能特征,就像当时劲酒出来给人带来的有劲壮阳的感觉一样。但是经过十几年的发展,枸杞酒除了健康概念之外,其功能到底是补肾,补血,还是长寿?没有一个人能说得清楚,也没有一个品牌从功能角度去强化枸杞酒的功能。所以枸杞酒连后来居上的玛咖酒都不如,在市场上都没有疯狂过。

虽然中医学认为:枸杞具有滋补虚弱、益精气、去冷风、壮阳道、止泪、健腰脚等功能,常饮筋骨强健,延年益寿,现代科学研究证明枸杞有效成分为枸杞多糖,枸杞多糖具有增强肌体免疫力,抗肿和抗老作用,另外还有明显的降血脂、降血糖、耐缺氧、耐疲劳等作用。枸杞酒适合多种人群饮用。但是企业长期以来一直没有很清晰的概念引导消费者。

不管是江中还是宁夏红,对于枸杞酒的运作,还是保留着葡萄酒和保健酒的运作手法。从葡萄酒的角度来运作,这让枸杞酒在品类竞争中处于弱势地位,消费者在购买的时候有鲜明的比较,枸杞酒的新鲜感特色只能满足一次尝鲜的需要,但是消费者从面子和商务宴请角度,更愿意选择有品牌和格调的葡萄酒。

宁夏红以保健小酒的特点运作枸杞酒,虽然保持了一定的市场,但是因为小酒主要三十岁左右的年轻人饮用,主要饮用的场景在BC类餐饮,而枸杞作为传统养身产品,更多的是中老年人使用,尤其是45岁以后的人感兴趣,所以虽然宁夏红参考了劲酒的渠道策略,但是因为受众差别很大,所以劲酒能够做到80亿元,宁夏红却始终在3亿元左右徘徊,这是策略上的问题所在。

所以10多年来,不管是江中还是宁夏红,反复强调的是枸杞原料特点,而没有突出枸杞酒本身核心的功能,最终枸杞酒只是作为一个特色产品存在,没有形成市场的刚需和必需,很容易被其他特色原料属性的酒所取代,因此枸杞酒虽然功能强大,但是产品竞争能力太差。

枸杞酒如何破局

中国已经进入了健康消费潮流新时代,未来枸杞酒品类需要放大,需要从那些方面进行破局呢?

首先要突破功能障碍:在强大的功能面前,找到核心发力点

枸杞酒要想做大,必须解决功能障碍问题,因为枸杞这个产品认知太强大,人人都知道,家家都用到,看起来这是一个具有无限潜力的产品,但是在酒上的认知应该怎么去引导,这个有待企业去深入探讨。

要想放大这个品类,必须突破枸杞原料给人带来的认知,并且构建一个全新的品类核心价值,以满足市场再认知的需要。比如说像玛咖酒一样突出壮阳,很快就能风生水起,市场也沉淀出一部分产品和品牌来。枸杞酒也应该找到一个简单直接能够刺痛消费者的卖点,而不是弱弱地说一句“健康饮酒”这么简单。

其次要丰富产品结构:丰富的枸杞产品矩阵,建立强大的品类阵营

随着企业经营创新的发展,尤其是技术创新,未来几年内,中高档枸杞酒市场将以脱糖干酒和礼品酒为主,消费集中在高档酒楼及节庆日;中低档市场将以甜型酒和小包装酒为主。有低度的枸杞果酒,也有蒸馏型的白兰地或是高度枸杞酒,还可能出现利口枸杞酒、含气枸杞酒等产品。枸杞酒应该全品类、全包装的覆盖。

再者要切准价格区间:以大众化的价格切入,让消费者乐意购买

枸杞酒到底卖给谁?它的竞争对手是谁?它最能够替代的产品是哪些?这些产品的价格区间是多少?消费者愿意为枸杞酒埋单的价格是多少?这些都是需要企业精心调研和策划的。

目前大多数企业在做市场定价的时候都是“一厢情愿”的定价法,根本不估计市场和消费者的感受,觉得自己生产的都是宝贝,不卖个几百块钱对不起自己。对于特色酒产品,这是严重的错误。这也是当前特色酒发展不起来的根源所在。

当前枸杞酒应该是一个普通大众消费定价策略,因为枸杞是普通大众认知的产品,因此不能脱离他们原来的价格认知和比较。企业应该为消费者制造更物美价廉的枸杞酒产品,一个可以让其放弃炮制枸杞酒的价格,才是枸杞酒未来的市场定价方向。

最后要找到功能属性:打破特色酒的桎梏,让枸杞酒成为消费必需品

作为一个特色的酒,枸杞酒要想在行业里成就自己的市场地位,必需系统解决枸杞酒的购买需求问题,不能让其只是一个特色酒呈现在消费者面前,应该找到一种消费场景和功能属性,使得枸杞酒能够成为一种必需产品,具有很强的功能属性。比如说白酒的社交功能属性,红酒的软化血管的产品功能属性。

让枸杞酒成为消费者生活中的必需,才能让枸杞酒从特色酒变成大众消费酒,才能让枸杞酒成为一种消费潮流,否则枸杞酒始终都是一个特色酒,很难有什么市场机会,更不可能有什么大的前途。

当前不管是朴卡还是杞浓,还是传杞,其产品虽然有很好的创新,但是产品的独特性和必需性还待提高,否则市场不动销,未来的发展也是前途叵测。

关键词:枸杞酒 保健酒  来源:佳酿网 文/副主编邹文武
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