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名酒企涨价、挺价下 这一轮白酒行情走到了哪里?

2017-05-16 09:18  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2016年6月起,茅台批价飙涨,定制开发酒挤占包装产能等综合因素提供了最初的动因,此后茅台进入了涨价自循环:定制开发酒挤占包装产能等综合因素→华东短期供给紧张→涨价→买涨不买跌的心态下增加购买,终端库存增加→供给更紧张→继续涨价。

年后茅台批价回落,3月3日李保芳总经理强调3月开始公司将控制不发大单,避免对市场形成集中冲击,且指出Q2茅台仅能满足需求的20%-25%,H2仅能满足需求的50%,在此预期下,茅台重启自驱动,一周涨价100多元,重新站上了涨价自循环的起点,而后在赚钱效应推升下,茅台投资价格提升,批价一路飙涨至1300元,直至公司强令控价,增发日发货量,严查批价和终端价,市场批价和终端价才开始有所回落。

在茅台启动自驱动的情况下,高批价带拉升行业空间,高端阶梯受益且确定性强,次高端迎来机遇和弹性。

茅台拉伸高端市场天花板,五粮液国窖1573量价齐升

茅台的自驱动后,是行业的众跟随。首先是高端,茅台批价飙涨使得五粮液挺价被动成功,1573价格与普五可比强,价格亦一路抬升。作为高端酒的三个主要品牌,茅台批价飙升抬升了天花板,使得五粮液的性价比提升,价差达到500元,获得一部分重视性价比的消费者青睐。

5月初普五一批价为780元,计划外出厂价为769元(对普通经销商)/809元(对商超经销商),且严格控量,按月执行任务,仅能通过提前上报计划外需求扩大年度计划方能上调每月额度,因此已有经销商打款计划外额度。由于茅台批价持续走强,五粮液挺价已然成功,为挺价而设置的减量手段成为虚设,769/809元计划外额度使减量缩小的同时还带来提价效果。此外,五粮液于2月16日上调1618出厂价自699元至769元,上调交杯酒价格自629元至829元,促使经销商在此之前大量打款订购高性价比1618及交杯酒,实现放量;加之精装五粮液推出和专卖店数量增多(配额每家3吨),五粮液减量成为虚。

1573价格紧盯五粮液,亦实现挺价。糖酒会1573计划内全面提价至680元,总结老窖的涨价方式和路径,先计划外调价,促进计划内打款,实为放量,再计划内提价,为真实涨价,到位后通过不同计划内外比例的调节来契合不同片区的实际销售情况,不一刀切,分而治之,稳健有效。由于五粮液挺价成功,1573作为挂钩五粮液价格的可比产品价格体系亦稳健上行,加之普五控量稀缺,1573放量抢占有望,量价齐升渠道已成。

次高端迎来机遇和弹性:高性价比、长颈理论、大象起舞

茅台批价上涨同样带动次高端天花板被顶高,次高端具备三大逻辑:高性价比、长颈理论、大象起舞。

第一,高性价比。2016年6月至今,茅台一批价自830元一路飙涨至1200元,终端价一度突破1300元,五粮液随之水涨船高,次高端天花板被顶高,300—500元价位段产品吸引力大增。

第二,由于高端天花板抬升,次高端区间拉长,因此消费升级的势能更多地在整个“长颈”累积,使之在目前阶段收获消费升级的最大红利。白酒结构为花瓶型,细脖子,拉长颈部一样带来了大空间。

第三,根据草根调研,次高端的大象剑南春水晶剑2016年体量已近70亿元,同增30%,2017年春节再次高增40%,代表次高端逻辑不是小基数的成长幻影,而是扎实的行业逻辑。

值得注意的是,次高端并不等同于二线酒,从次高端占比角度来看,水井坊80%以上(臻酿井台)为次高端,占比最高,沱牌舍得约占70%(品味舍得2017年预计占比),洋河、汾酒等亦有较大比重,预计收获次高端红利程度高。

此外,不同于高端酒主要由品牌驱动,次高端对公司的综合素质要求更高。第一,品牌:水井坊持广告时代超高端的余威自降身段打造高性价比臻酿八号;洋河作为全国名品,梦之蓝M3为其高端中的主导;老窖窖龄、品味舍得、汾酒青花等均具有品牌优势。

第二,渠道:洋河拥有超7000名销售人员;老窖拥有超6000名销售人员;水井坊推进新总代模式,积极扩充销售人员队伍,对终端掌控力度强,渠道治理优;沱牌舍得学习洋河和老窖推行精细化渠道管理。

第三,管理:老窖管理层实干经验足,水井坊由帝亚吉欧控股并引入嘉士伯管理层,天洋入主沱牌民营化提高效率,汾酒国改提升效率。

茅台为什么能立稳向上?——所谓茅台,无可替代

根据茅台生产工艺,2019起三年供给紧张,稀缺预期下囤货增多价格上涨。茅台生产工艺一年酿造四年贮存,共五年出厂,一般说来,每年出厂的茅台酒,只占四年前生产酒的75%-85%左右,存放过程中每年挥发约3%,其余留作以后勾酒用,有的则留存作为年份酒的基础用酒。

根据集团历年新闻稿中披露的茅台酒基酒数据,2012年茅台基酒3.36万吨,同增11.9%,2013年同增14.44%,但2014年仅同增0.76%,2015年减产17%,意味着2019-2020年茅台供给紧张。根据只计挥发的基酒产量(即*85%)减去四年后(第五年)的茅台酒销量,假设2018-2010年年均增量10%,则往年存酒仅支撑2019-2020年缺口,但考虑到调味酒和老酒留存,供给存在明显缺口。

一方面,茅台饮用需求比例提升:2016年茅台2.35万吨,五粮液1.58万吨(1.28万吨普五0.3万吨1618),3500吨国窖1573;2012年茅台1.5万吨,五粮液1.7万吨,5000吨1573。茅台收入占比从40%提升至55%。虽然看起来高端需求仅从2012年的3.7万吨仅提升至2016年4.28万吨,但社会库存有极大消化。

关键词:涨价 茅台 五粮液  来源:中信食品  郭尉
(责任编辑:程亚利)
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