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白酒产业的冬天,茅台的明天?

2013-05-16 06:36  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

盈信集团在酒这方面情有独钟:2003年,我们买了茅台的法人股,当时价格12块一股,现在成本3块钱左右;之后我们投资了西凤酒,成为第三大股东;2009年我们控股了安徽的高炉家酒,曾经中国前五的酒厂,在国企改革的时候我们进行了收购。

去年10月份,盈信集团董事长林总就提示白酒业的冬天来了。现在白酒的产量已经达到1400万吨、销售收入5000亿,这背后存在不少需求泡沫:一方面,整个白酒产业的增速与固定资产投资的增速有一定相关性,中国社会环境下的政商活动推动了白酒业“超繁荣”消费;另一方面,白酒价格的上涨刺激了白酒的投机活动,进一步带动对白酒的需求,并形成了一个自我强化的循环。

同时,我们也看到过去几年里有很多钱涌入白酒业:中信产业资本买了西凤酒,联想、君联也投资白酒,还有更多的资本进入了地方的二线白酒。这里面既有政府的意图,也有民企对利益的追逐。这些资本进入后,都做了同一个选择——扩产,所以过去几年白酒行业扩产非常厉害,我们粗算了一下,整个行业的产能已经有几十亿瓶,过剩非常明显。

在这个时候,中央出了禁酒令。禁酒令大家都很熟悉,而且也不是第一次了,但是这个时点比较特殊。白酒产业本身供求不佳,宏观经济向下压力较大,这些再加上中央对于公款消费的控制,我们就判断白酒业的冬天已经到来。

那么接下去的问题是:这个冬天是谁的冬天?这个冬天会有多久?这些问题值得商讨一下。观察这个行业,有几个现象值得注意:第一个就是地方政府对地方白酒保护很好,二线酒厂的一个经营秘诀是让当地的书记喝它们的酒,因为当地的书记喝什么酒什么酒就好卖;第二个现象是前些年白酒的产业产能扩张非常迅猛,一些小的白酒上市公司利润增长很快,但酒的品质出了问题。

那么,谁会在冬天里面消亡呢?很多人认为是高端酒,但是我们的观点略有不同。大家想,我们平常很少拿3-4百块的二线白酒送礼,这些也就只有在吃饭的场合会被消费。现在这类酒由于限制“三公消费”不能喝了,又不能用作送礼,所以,原来受政府支持的一些二线白酒可能会下降更明显;相反,中长期私人消费起来后,高端酒更有机会,因为高端酒的壁垒相对比中低端酒要高一些。

这个冬天会有多久呢?我们初步判断可能需要三年,直到逐渐消化掉现有的库存,而且,我们发现二线白酒的库存比一线的其实更严重。我们跟踪各大终端主要白酒品牌的价格已经很多年了,每两周都会跟踪一次,我们看到的情况是品牌弱的白酒在价格上最早反映,价格是供需的一个指标。基于此,我们初步认为这个冬天已经来了,而且会对二三线的小型白酒企业产生更严重的影响。

但是,白酒的冬天是否意味这个产业就不值得投了呢?我们还有一个观点,那就是茅台不是一般的酒,为什么?看它的年报,它从03年到现在几十年如一日,不停重复它的亮点:第一个品质高贵,做高端的,坚持存6年才能出厂,“不卖新酒,不挖老窖”;第二,除了品质高,还定位为酱香型的领袖,也是目前为止是唯一的绿色食品、有机食品认证的酒类企业;最后一点就是它的品牌,国酒的地位。茅台注册国酒商标,很多白酒反对,我觉得都不用评,因为总理送酒的故事不可能很容易被重复。在这十年中,我们听到很多人说,我有多少的资本,要投多少钱,要再做个茅台出来。这不可能。你有可能再请一个总理来把这个作为国酒送给国外的元首嘉宾么?这不可能。这些因素,再加茅台每年几十亿的营销费用,品牌护城河是在不断扩大的。

我们观察企业,关注企业的本质,正如道家说的“一生二、二生三、三生万物”,看企业要抓住企业的“一”。那么什么才是白酒企业的“一”呢?了解白酒企业的朋友明白,白酒行业与其他行业不同,比如,这个行业没有明显的固定成本,也不需要巨大的资本开支,人工费用的增长对毛利、净利的影响也不明显。那么什么才是白酒行业的本质呢,我们认为是价格。我们说茅台是冠军,不是一般的白酒就是看到茅台的价格,看到茅台10年来不断与其他品牌拉开差距的价格。2003年的时候,一线白酒的价格都是300多块钱,五粮液还比它贵,但林总当时在经销点蹲点一个月,他发现喝五粮液的人会转喝茅台,但喝茅台的人不会转喝别的酒,它的品牌忠诚度很高。平时大家看品牌都是看知名度、美誉度,其实忠诚度是相当关键的一个因素。

2011年有一次和巴菲特吃饭,他讲到可口可乐的例子,他说可口可乐的历史上经历了两次世界大战,糖价上涨,被宣告为不健康饮料,却一直很赚钱。这有一个关键点,你吃巧克力不会连续一个牌子吃四天,因为你会有味觉记忆,但是可乐不会,因为可乐没有味觉记忆,其实饮料都有这个特点。

回到白酒上,茅台是一个在消费者中拥有高度忠诚度的公司,它有这样的客户基础。很多官员受“三公消费”严控影响不能花钱买,但不等于不愿意喝,茅台有商务上的需求,有人就会送。茅台的背后是十几亿中国人对茅台的品牌和它的口味的认同。前一段时间“发改委”罚了茅台和五粮液的钱,我们讲两个观点,第一个很多白酒也希望被罚,被罚说明你有定价权。第二为什么不罚银监会,利率的控制其实比白酒还要严格,市场给了茅台定价权这就是它的价值。茅台的价格远远超过了同批起步的酒厂,这个就是管理层慢慢积累下来的护城河。

我们还想讲一个观点,茅台在季总的时代是非常创新的,很多行业内的第一次都是茅台推出来的,比如团购,年份酒等等。现在行业内酒厂学团购,认为是洋河先做。其实是茅台比洋河早。茅台做了很多的营销创新。今年年初的时候林总写了封信给茅台的董事长,说我们非常感谢茅台这么多年来为我们赚了这么多钱?但是在创新上,我们也提示能不能加大力度,在未来是不是能够看到更多的创新。依照茅台现在的基础,它的地位持续五年甚至更久没问题,但如果它没有利用好手头的资金,在创新上没有推陈出新的话,它也有风险。我们相信管理层在这一块有他的思路。

品质这个也是细节。大家都知道,茅台一直是坚持品质第一的。现在有媒体爆料说茅台在品质上有问题,我觉得不太可信。过去,茅台为了坚持品质,少赚了很多钱,而且不是几个亿,是几十个亿,我相信它不会轻易主动地去犯错误。

本文关键词:茅台白酒产业 来源:@精彩的人生
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