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从8000万到11.82亿 金徽是怎么炼成的?

2016-08-12 10:25  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2016年3月份上市、西北强势品牌……关于金徽酒的这些词语都很熟悉,但是在行业和及消费者眼中金徽总有着一层“神秘感”:不只是因为地处辽阔的西北,更有8年间从8000万到11.82亿业绩猛增秘密。带着种种的好奇和疑问,酒说将解读金徽酒作为新晋上市白酒企业的“另一面”。

“最年轻”的金徽酒业是怎么炼成的?

对于西北,“民风彪悍、饮酒之风盛行”是大多数人的直观印象。在全国范围来看,西北的白酒企业却又有着十分低调内敛的性格。作为西北区域强势品牌的金徽酒,不只是品牌叫得响,还有就是早已辐射甘肃省90%以上市县的销售网络和首屈一指的市场占有率。那么,金徽酒在甘肃市场是如何守土开疆的呢?

首先是不折不扣执行“聚焦战略”。在8月9日的媒体座谈会上,金徽多位高管接受了众多媒体的采访。对于甘肃省内市场强势把控,多位高管都提及了“聚焦”一词。在2012年之前,金徽都是将近百分百的资源聚焦在省内,聚焦区域细分市场稳步推进。到目前为止,金徽已经成为甘肃全省化程度最高的酒企。

在战略聚焦的问题上,当提到上市之后金徽“是否改变战略规划”的问题时,金徽方面还特别指出:公司上市之后不会改变既定的聚焦发展战略,公司战略也不会因为上市而出现大的变动,坚持稳健的发展风格,坚持细分市场。

其次是品牌运营策略高度明晰。较之于省内竞品,金徽更注重统一品牌,主打“金徽”品牌,采用的是业内成功企业常见的一个母品牌带动若干个子品牌的策略,而多年来在甘肃省内流行的是一个企业、多个品牌的玩法。在这一点上,金徽在甘肃显然是与众不同的。

目前,金徽的产品线已经基本形成年份酒打头、柔和系列占据中高档、星级系列占据百元价位的产品架构,这条线全部由“金徽”统领。另外,金徽还坚持厂家自营,不做品牌输出,不接受经销商产品开发。

特别要提到的,金徽酒从2009年开始实施的“千网”、“金网”两大工程。营销的精细化运作已经成为近年来白酒行业的流行做法,而金徽早在2009年就开始实施精细化操作,其核心是建立终端的数据库。

所谓“千网工程”,主要对象是白酒销售的优质终端,从目前分级角度分析,侧重于大众消费产品销售良好的终端网点,意在实现量价的平衡控制,其背后依据的是金徽长期分单品、分时间量化的数据总结;

“金网工程”是在“千网工程”基础之上进行的裂变,重点是将中高端产品的渠道特征和运营手法进行总结,在优质销售终端当中挑选背后拥有优质团购资源的核心终端,进行店面形象、位置以及陈列奖励、销售奖励等支持以实现金徽中高端产品更加良性的销售。

金徽“低调”的战斗力,威力十足!

市场上的做法其实都是看得见、摸得着的,而市场背后的则是看不见、摸不着,更学不到,比如决策速度。在跟金徽方面人士交谈过程中,金徽灵活高效的决策机制印象最为深刻。

因为金徽目前的董事会成员中,绝大多数人都是公司高管,所以及时、有效、高频的交流沟通使他们能在最快时间思考决策,与此同时,还能严格遵守一般上市公司的决策程序,实现决策效率和决策程序的高效统一。

“拼人”的时代,金徽强大的人才储备和培养更可怕。在人才结构上,目前金徽高管层的平均年龄在42周岁,员工平均年龄30多岁,重视人才年轻化选拔。在人才培养上,无论是生产一线的基层班组长,还是各部门业务主办以及销售一线的县域经理,未来都是储备性骨干人才。在人才比例上,40%中层管理者由公司自己新晋大学生培养而来,30%由招聘实现,其余从原有骨干团队中选拔。

产品力、品牌力、渠道力递次推进。有多大能力,做多大的事情,在能力范围内一定要把事情做到最好、做到极致,这是金徽高管们的另一个企业经营原则。这个原则最佳体现就是对产品的“产品力、品牌力和渠道力”的把握及平衡。

产品力必须过硬,要支撑品牌力,这是企业第一努力方向,当在有效范围内形成品牌影响之后,再招募最匹配的渠道力,也就是最为合适的经销商资源,当“三力”全部具备之后,才能保证在单个市场的高产出率、打造大单品、实现持续稳健的合理增长。当这“三力”不具备的时候,金徽是拒绝任何机会型市场的。

布局西北五省,金徽谋全局

金徽在深耕甘肃市场并在今年成功上市后,其战略并没有变化,一切看起来“静悄悄”的。事实上,据酒说记者了解,金徽从三年前开始就已经在甘肃周边的西北多省布局,包括宁夏、新疆和陕西。

在西北市场进行品牌拓展,金徽有着自己的独到思路。一方面借助成熟市场的品牌力进行消费者培育,而更重要的一方面是,对于新市场更多采用新产品线。例如在陕西、新疆等市场,中高端主推正能量系列,中档酒是金徽陈香系列。

宁夏、陕西、新疆作为金徽全面开拓的重点省外市场,也是内有玄机。以宁夏为例,金徽是依据宁夏的风土人情、消费结构以及原有行政隶属关系等因素系统分析后,才将宁夏作为省外第一级市场进行培育。

在酒说看来,金徽布局西北五省的底气,最核心的是金徽“正能量”的精神力,金徽将“正能量”上升至精神诉求的高度,向社会提供优质产品、上下游供应商和经销商对金徽忠诚度、对消费者的责任意识和负责态度,这些都是“正能量”的有效践行。

金徽坚持“品牌走在前,市场看实际”。在品牌和产品发展上,不拘泥于区域限制,品牌力要进行精准化的前置性传播;在市场选择上,根据当地的市场特点、消费结构、消费形态和消费规模,做出最佳的分析判断,为了品牌长期发展而拒绝一小部分主动上门但缺乏良性渠道资源的经销商们。

关键词:金徽酒 A股  来源:酒说 作者:冯亚伟
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