所在位置:佳酿网 > 酒业评论 >

持续亏损却坚守高端 2015成水井坊生死劫?

2014-11-05 09:34  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

导语:本文将从水井坊下滑的三大原因、其坚守高端路线的战略失误以及前途未卜的现状归纳为三个部分来解析水井坊的生死劫,文后还将展现行业首席顾问公司盛初咨询对其的精彩、深度点评。

无论是水井坊总经理大米,还是控股方帝亚吉欧,面对前三季度亏损1.4亿元,同比下降504%的数字,都有点坐不住。正因如此,11月3日晚,大米亲自接待了部分媒体记者,宣称“公司的业绩状况正在好转,但这在前三季度季报中无法显示,9月公司单月已经开始盈利,这就是好的信号。”

但即便如此依然无法改变水井坊2014年全年预亏的现实,2013、2014年连续两年亏损后,水井坊股票也将戴上*ST的帽子。水井坊的前路,并不乐观。

10月29日晚间,水井坊公布三季报显示:公司前三季度实现营业收入2.78亿元,同比下降43.09%;归属于上市公司股东的净利润-1.40亿元,同比下降504.37%。水井坊公告称,营收下降主要是因为市场环境变化,高档白酒行业进入调整期,销售量减少及产品结构变化所致。但这一客观环境从2012年年底就已经出现,两年之后,水井坊连续亏损,简单的调整似乎已经无法解释其根本问题所在。

水井坊

巨亏,亏在哪里?

2013年3月从快消品一脚跨入白酒行业的大米(James Michael Rice),当时并没有足够的心理准备去面对自己要接手的“烂摊子”,因为几乎在同时,水井坊北京、广州和武汉三地的代理商放弃了水井坊的代理权,在无人接盘的情况下,大米只能选择对三地进行“直销”,并在随后三个月的市场走访后,着手对水井坊内外部的调整。

对外而言,大米在接受媒体采访时表示:经销商的库存压力很大,以前水井坊可以给他们货,但今年不行,我们大部分工作都是在帮助代理商出货,在这之前我们又不能给他们压货。给经销商的补贴、市场投入的同时,水井坊无法从经销商处获得回款,这是大米解释的亏损的一个原因。

另一个原因则是产品结构上的缺陷,一直以来水井坊都坚守白酒高端阵地,对此大米称:“我们的竞争对手有高端、中端和低端的产品,但是水井坊没有,当高端团购市场没有了之后,过于依赖团购渠道的水井坊销量自然受到了很大的影响。”正因如此,自2013年开始水井坊就一直着手对营销网络和产品结构进行调整,但是调整的效果并不明显。其定位中档的品牌“天号陈”在2014年为水井坊整体业绩的贡献或许不到1/3。

还有一个原因则来自于大米对内部人事结构的调整,据称2013年底以来,水井坊先后减员达到了300人,大米称这些被裁剪的员工是水井坊的“肥肉”,而非“肌肉”,对未来水井坊持续发展所需配备的团队执行力并无影响。但可以想见的是,减员数百人水井坊需要支出一笔庞大的费用,这也是其持续亏损的一个因素所在。

坚守,守得住高端阵地?

即使是公告宣称巨亏的原因来自于高端白酒进入调整期,水井坊销量下降,但是大米在接受媒体采访时表示依然要坚守水井坊的高端定位。“因为我们的渠道网络、产品结构、内部结构从去年就已经能够开始调整,今年已经到位,效果会开始体现。”大米说的“效果”则是指9月水井坊开始有一定的销量,单月出现了盈利。

“我们用了大半年的时间帮助我们的代理商消化库存,他们没有给我们打款进货,可以说之前我们一直在帮助他们埋单,现在他们的库存回到了合理的状态,所以你能看到我们7月比6月好,8月比7月好,到9月我们就开始盈利了。”大米接受采访时说。

单月环比呈现上升的态势,并持续了三个月,这对于大米及其管理团队来说或许是个能让人看到希望的信号,但是对于水井坊的前路,行业人士却并不那么看好。

在高端市场持续低迷的同时,大米依然坚持水井坊的高端路线,“我们需要的不是14亿中国消费者,而是30万、35岁-55岁的、成功的中国男性消费者,他们的消费能力并没有受到影响,所以我们的工作是把产品放到他们的面前,这很难,要求我们把营销做得很精细。”大米说。

据悉,在大米的规划下,未来一段时间水井坊将持续推出五款限价的高端产品,其中,售价超过6万元的“元”系列产品,限量28坛,“现在我们已经预售了14坛出去。”大米说,即使如此,这一系列产品全部售馨,能为水井坊带来的销售额也不过160多万元,也就说高端限量版产品,带给水井坊业绩的贡献并不大。

水井坊更多的业绩还要来自于其400-700价位之间的几款主打产品,而目前同级别的高端产品,五粮液国窖1573主导产品价格已经低至五六百元,53度飞天 茅台的价格也在900元左右,水井坊的品牌力和渠道影响力与三者相比,差距明显。

更重要的是,此前水井坊做的渠道调整,到目前来看效果并不明显,在谈及水井坊的三个直营市场时大米坦言:北京市场销量有所上升,武汉市场并无明显的变化,广州市场则有所下降。对于这三个市场,大米表示直营是“无奈之举”,如果有合适的代理商,水井坊还是会将市场交给代理商进行运作。

具体到区域中,商超/KA卖场、酒店等渠道动销并不明显,电商倒成为水井坊2014年的一个亮点,据称,在前三季度2.78亿元的销售额中,有12%左右来自于电商渠道,也正因如此,2014年水井坊方面大幅缩减了传统媒体的广告,转而在新媒体上加强了投入力度。但电子商务到底能为水井坊带来多大的销量提升,还是未知。

关键词:水井坊 亏损 高端阵地  来源:佳酿网 文/微酒
佳酿网声明:
① 在本站转载其他媒体稿件是为传播更多的信息,此类稿件不代表本站观点。如果本站转载的稿件涉及您的版权、名益
权等问题,请与本站联系,本站将依照国家相关法律法规妥善处理。联系:admin@jianiang.cn
② 来源注明“佳酿网”的稿件系本站原创内容,其他媒体转载须注明“佳酿网”。
③ 本站愿与各类媒体、出版社、营销公司等机构进行长期的内容合作。联系:tougao@jianiang.cn
专栏热点
商业信息