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中国白酒:解读消费者主权时代的“后名酒”战略

2014-10-11 08:28  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

【引言】 趋势的力量

2300多年前,中国大思想家荀子说:“天行有常,不为尧存,不为桀亡。”又说“制天命而用之”,意思是“自然界有其固有的运行规律,不为任何人的意志所改变,但是,人们只要掌握了这种规律,仍然可以用来为人类服务,趋利避害。”

关于这一论断,近代美国作家马克吐温曾用更直白的表述,表达过类似观点:“历史总是惊人的相似,但不是简单的重复。”历史发展有一定的规律,但不会止步不前,事物总是按照一定的趋势发展,而不是划了一个封闭的圆。

规律作用下的事物发展方向即趋势。趋势与规律、法则一样,是不可违逆的强制性力量。作为中国社会经济的一个组成部分,白酒行业也始终在沿着一定的趋势运行,尽管偶尔会脱离这种规律的掌控,但在趋势的强势力量下,终究会被纳入正常的轨道。而只有对这种趋势心怀敬畏,“制天命而用”,掌握这一规律,才有可能搭上螺旋上升的列车,驶向更美的远方。

那么,白酒行业的运行规律与发展趋势究竟是怎样的呢?我们先来看下建国以来国家政策、宏观经济影响白酒行业的几个重大阶段:

第一阶段为“扶持期”,从建国初到1980年代末期,由于处在短缺经济,白酒供不应求,该产业又具有“投资小、见效快、不怕坏”等优势,“要当好县长,先办好酒厂”的观念深入人心,少数名酒还是国家的重要创汇产品。在这一阶段,白酒产业在国民经济中的地位是相当高的。

第二阶段为“管控期”,从1990年代到2001年的十余年间,国家通过多种税收政策对白酒产业发展加以管控,加税次数高达四次——1991年30%固定资产调节税;1994年25%当地粮食白酒消费税;1998年白酒广告费不得税前扣除;2001年消费税从价从量双重计征。税收及管控政策一年比一年严厉。

第三阶段为“宽松期”,从2002年至2012年,随着中国“入世”程度加深,在出口、投资、消费等拉动经济的“三架马车”中,消费所占比重相对并不突出,作为一种非必需的饮用消费品,白酒产业在国民经济中所占比重也不算起眼,针对白酒行业的税收、管控等政策相应宽松,白酒迎来了“价格冒进”、“产能飙升”的“黄金十年”。

第四阶段从2012年末开始,随着“习李新政”时代的到来,中央出台八项规定,“限三公”等政策使白酒在政务阶层的消费价值遭受压制,加上之后屡次出现的“塑化剂”、“散酒门”,以及国家级媒体语焉不详的报道等负面因素,白酒行业遭受了来自整个社会的舆论质疑。再加之适度收紧的经济政策,也对白酒造成了一定冲击,行业陷入深度调整期。从2012年到调整结束,笔者称之为“盘整期”。

通过以上得出结论,在社会主义初期阶段的市场经济环境下,作为传统的非必需消费品,由国家政策和宏观经济引领,受产业发展和消费变革影响,在螺旋式通道中周期性上升,这就是中国白酒产业发展的基本趋势。

历史是面镜子,我们可以在行业的历史波动中找到趋势,在趋势中研判未来,从而可以站在当下,制定未来的战略方向。

这就是趋势的力量!

中国白酒

【上 篇】拥抱消费者主权时代

市场是由多种要素组成的有机整体,卖家、商品、买家是必不可少的组成部分。正是这三大决定性要素之间的相互联系和相互作用,决定了市场的形态,推动着市场的规律性运动。新中国成立以来的白酒产业发展史,很大程度上也在沿着这样的运动轨迹发展。

建国之初是短缺经济时代。这一阶段,受资源和国情限制,白酒产业“投资小、见效快、不怕坏”等优势,让“要当好县长,先办好酒厂”的观念深入人心,同时政府主导的“全国评酒会”造就了一部分明星企业和明星产品,为白酒行业镀上了一层金粉。在这一阶段,本非生活必需品的白酒却供不应求,一度同其他关系国计民生的物资一样,需要“凭票供应”,白酒甚至被冠以“液体原子弹”的名号。

供给的严重不足,无法满足人们日常生活所需,压制人们的生活需求,拖累了人们生活品质的提高。不仅如此,这种短缺还直接造成了卖方市场的形成,人们不仅要承受凭票购买、排队等待而付出的成本,有时还要忍受卖方的忽视、藐视。这在本质上是一种“生产主导型”的卖方市场。

随着我国进入社会主义市场经济,尤其是加入世界贸易组织,市场经济观念逐渐深入人心,在国民经济连年以10%以上增长的背景下,人们的理性消费观念开始萌芽、觉醒。而当互联网时代、社交时代来临,消费者主观能动性越发凸显出来,“我的消费我做主”成为彰显消费个性的口号。因此有经济学家提出,我们已经迎来消费平等、消费民主和消费自由的“消费者主权时代”,整个供应链条上的各大角色,如生产商、经销商、分销商的主导权正在稀释、在衰退,甚至走向终结。

在消费者主权时代,市场信息越来越对称,产业价值链条上的传统利益集团越来越难以巩固自身的利益壁垒,传统的产品霸权和销售霸权逐渐丧失发号施令的能力。消费主导权正在从卖方转移到了消费者手中,这无疑是一个划时代的转变。消费权力重心的变化,正在赋予消费者们改变市场的力量。

这是一种有趣而有益的市场循环:卖方和买方围绕商品不断地博弈,促使市场呈规律性上升态势,结构不断得到优化。

消费者用money为产品投票,这样一来,消费者意愿和偏好等信息就通过市场传达到了厂家。于是厂家再根据消费者的消费行为所反馈回来的信息来调整结构、组织生产,提供消费者所需的商品和服务。在这一过程中,实际上消费者的消费选择与消费行为,是对厂家和市场的自我进化作出了巨大贡献的。

做企业的三重境界

2013年以来的行业形势有目共睹,在新的产业态势下,企业需要构建一系列与产业趋势相对应的策略体系,对旧有模式重新定位,快速完成自我校正、自我进化,进而实现其企业目标。在行业已经发生全面而深刻的变化之后,除了转型与变革,仍然抱着旧有的增长模式“一招鲜,吃遍天”,是绝对行不通的。

也是在2013年,大导演王家卫执导的功夫巨作《一代宗师》上映,其中很多经典台词引起了人们广泛共鸣,比如“念念不忘,必有回响”等等,尤其是那句“习武之人有三个阶段:见自己,见天地,见众生”,更是包含了深刻的哲学思想。其实,电影中概括的“见自己,见天地,见众生”的习武之人走向大成的三个阶段,也暗合了做企业、做产品的三重境界,对于身处深调期的白酒企业而言,或许有值得借鉴之处。

见自己:这是企业的自我扫描、自我塑造阶段。企业在这一阶段应怀赤子之心,学会正确认识自己,面对自己,找准自己的优劣势,用心搞好企业管理,严控产品质量。

见天地:这是企业市场定位阶段。不见天地,不知自我之渺小;不入市场,不知竞争之惨烈。在计划经济阶段,企业永远不知道市场的力量和自身的不足。只有到了这一境界,企业才能正视市场竞争,最大程度上对“自己”进行全面修正和提高。

见众生:这是做企业的最高境界,也即詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在《基业长青》提到的高瞻远瞩的基业长青企业。到了这个境界,就可以以行业趋势为导向,以市场需求为准绳,以消费者服务为目的,从容迎接消费者主权时代的到来。

目前,你的企业处于哪个位置?不久的将来,你的企业又将去向何方?

对白酒行业而言,在过去的十年间,受国民经济的高速发展和权贵消费的畸形推动,高端白酒价格飞涨,成为三公消费权贵消费的宠儿。在一线名酒大厂的示范效应下,二三线酒企也纷纷调整营销重心,产品结构向高端超高端倾斜,品牌诉求多虚夸概念,企业眼里只有“自己”(企业、产品)和“天地”(畸形市场),对芸芸众生(广大消费者)选择性无视。

行业现实表明,这是白酒行业整体的战略失误。

如何摆脱这种困境,使企业重新获得增长的动力?一句话,传承创新,重新定位。

本文关键词:中国白酒,白酒定位,消费者时代 来源:佳酿网 名酒评论 王鹏英
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