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国产啤酒高端化之路:内提品质 外修形象

2016-08-18 09:20  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

想要打破进口啤酒盘踞我国高端啤酒市场的格局,首先还是应提升其产品的研发能力和科技创新能力。另外,国产啤酒塑造其在高端啤酒市场的品牌形象也是至关重要的。

随着消费的不断升级,我国的啤酒市场也逐步走向高端化。近日,华润雪花啤酒旗下的高端啤酒雪花脸谱等系列产品亮相夏季达沃斯论坛。需要看到的是,涉足高端市场的国内啤酒企业并非这一家,青岛、燕京等也早已向该市场布局,且销量也持增长态势。

根据青岛啤酒2015年年度报告显示,其旗下的鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品实现国内销售量共计174万千升,较2014年提升了8万千升;而燕京啤酒于2013年推出的原浆白啤,也同样是定位高端啤酒市场,近年来均保持着两位数的增长率。

国产啤酒高端化之路:内提品质 外修形象

 

布局高端市场仍显乏力

尽管这些国内啤酒品牌在高端市场的销量持续增长,但在业内人士看来,进口啤酒在华的增长量却更加明显。

啤酒行业专家方刚在接受记者采访时也表示,就目前来看,国内啤酒企业在布局高端啤酒市场的进程上并没有进口啤酒的进程快。据国家统计局的相关数据显示,2015年,我国进口啤酒为53.83万千升,同比大幅上升了59.2%。

之所以如此,除了国内啤酒进入高端市场晚于进口啤酒外,还由于国内啤酒企业在布局高端市场时存在着一些问题。对此,方刚分析指出,国内啤酒企业无论是从其战略、布局结构还是考核体系等,仍有很多地方需要挖掘。

他认为,这些啤酒企业在布局高端市场时,没有突破传统的营销模式。且随着消费结构的变化,消费需求也呈多样化、个性化,这些企业缺乏对消费者的消费需求的考量。此外,其自身的科技创新能力和产品的研发能力也有待提升。

中国策划协会专家委员会副秘书长韩亮在接受记者采访时还表示,目前中国的中高端消费者对啤酒的品质要求很高。尽管进口啤酒的新鲜度较国内啤酒的新鲜度差,却拥有很浓的麦香味,这是目前一些国内大品牌啤酒所缺失的。

在方刚看来,导致上述问题出现的原因是多方面的。首先,此前国内一些啤酒企业由于销量连续增长,便一直将关注点放在如何使其规模更大、效率更强、产能更高的问题上。在这个过程中,产品逐渐出现了低级化,未能满足消费者不断提升的品质要求。

不仅如此,啤酒行业与其他行业相比有一个很重要的特点,即以吨位作为衡量业界的第一要素。方刚告诉记者,通常在衡量啤酒企业的大小时,多是以吨位大小为考虑的,导致企业将大部分精力都放在了提高吨位上,从而忽视了对产品的研发。

方刚坦言道,对于整个啤酒市场的产品结构来说,大部分集中在中、低端产品上,其对高端产品的研发包括对消费者的消费导向上都缺乏一些有效的手段。

但这些在中研普华研究员王骏看来还是不够的,他在接受记者采访时表示,国内啤酒在前期进入市场时,为获得市场占有率,往往采用低价抢占市场份额的策略,使得消费者对其产品产生难以摆脱产品低价的形象。而国外啤酒进入国内市场时,恰恰与国产啤酒情况相反。由于是进口产品,致使其无论在价格还是消费心理上,均与国产啤酒形成了鲜明的对比。

此前有媒体报道称,啤酒是个利润率不足5%的微利行业,通常情况下,高端啤酒的利润比一般啤酒的利润高出5倍。以夜场出现的青岛啤酒铝瓶产品“炫舞激情”为例,该产品的售价达到60-80元/瓶;而华润雪花旗下的“脸谱”系列在高端会所以及夜场的售价也达到60-80元/瓶。尽管普通啤酒与高端啤酒的成本差距不是很大,但其售价却有了5-6倍的差距。对此,有业内人士分析指出,在这种情况下,消费者往往也会选择进口啤酒。

塑造高端形象至关重要

需要了解的是,中高端啤酒产品要具有品质化、个性化、差异化等方面的特点,且在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面也应满足和引领消费者需求。

根据方刚的介绍,目前,99%的国产啤酒都是下发酵啤酒。而进口啤酒大部分是上发酵啤酒。而二者最主要区别在于发酵过程中酵母所在的位置和发酵温度。

记者了解到,下发酵啤酒,其酵母在发酵罐底部工作,沉在酒液的下方,发酵温度一般控制在 10℃ 以下。发酵罐较大,发酵结束后通常采用过滤和巴氏杀菌,增加啤酒的货架期(保质时间);而上发酵啤酒,其酵母在发酵罐顶端工作,浮在酒液的上方,发酵温度一般控制在 10-20℃。发酵罐通常较小,发酵结束后不进行过滤和杀菌处理。

想要打破进口啤酒盘踞我国高端啤酒市场的格局,在方刚看来,首先还是应提升其产品的研发能力和科技创新能力。且在当前啤酒行业的较量主要还是集中在高端啤酒市场,中低端啤酒一般比拼销量,所以说国产啤酒塑造其在高端啤酒市场的品牌形象是至关重要的。

记者采访得知,近几年,国内多家大型啤酒企业都在增加其中高档产品的比例,推出个性化的产品,以丰富产品线。如,华润啤酒将开发黑啤和白啤等新商品,吸引年轻消费者;而青岛啤酒也陆续推出了“炫舞激情”、“奥古特5升桶”等中高端特色产品。

有业内人士还告诉记者,企业还应通过不断地优化品牌结构和品种结构,开发出新产品、新技术,以品牌带动品类发展,加快向高附加值产品的转型升级,以品类优势打造主流产品和新特产品的差异化竞争优势。

另外,在洞察消费者消费需求方面的能力上也应有所提升。

青岛啤酒公司在接受记者采访时指出,要想不断加快国内啤酒在高端市场的发展进程,未来,还是应不断提升企业的创新能力,根据消费者的需求,持续开发新产品,以满足消费者对畅饮好啤酒的品质需求和精神需求。

不仅如此,王骏还提出,我国的啤酒企业对抗进口啤酒的高端市场,应该在销售渠道上多布局,除传统餐饮和零售企业外,还应向高端餐饮店、电商渠道去渗透。

关键词:高端啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒  来源:中国产经新闻
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