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光瓶酒价格的天花板在哪儿

2016-08-17 10:45  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

听说前段时间张弓再推“超值一号”,一款主打性价比的高价光瓶酒;无独有偶,也有消息传出老村长推出了终端零售价在30元的“乐醇”,一时间,行业再次把目光聚焦在高价光瓶酒身上。

的确,就小编熟悉的酒厂来看,泸州老窖在春糖期间上了一款叫做“绿波二曲”的新品,定价略高于蓝二;而湖北枝江酒业推出了一系列光瓶酒产品,包括老枝江、蓝柔特曲等均为特色化产品,具有明显的价值溢价;而大家所熟悉的牛栏山,早在去年就推出了白牛二的升级产品“牛栏山精制陈酿”,为了避免价格一下子升级太大,在超市等渠道能看到的价格依然是16元左右,只不过容量已变为了330ml,正常推理来算,价格已经逼近23元了。

显然,随着消费升级,光瓶酒这个品类的价格也在逐步升级,由前些年的8~12元已经普遍升级到现在的10~15元了,那么未来呢?光瓶酒的价格天花板在哪里?这个品类是不是又如想象中的那么有机会?

百元以下,被资本忽视的市场

其实100元以下,一直是被资本市场忽略的价格带,但不能否认的是,这也是白酒市场容量最大的价格带。不过由于该价格带产品盈利能力较弱,因此对于以中高价位产品为主的上市公司而言,该价格带产品即使保持快速增长,短期也难以弥补中高价位产品下滑导致的利润下滑,因此这也是资本市场忽视的一个价格带。

据不完全统计,上市公司群体的营收占到了整个行业的50%以上,而在这个价格带只的占比还不到20%。100元以下价格带市场集中度低,特别是50元以内,这个价格带的空间很大,目前产品正处于升级期,集中度在快速提升。而综合考虑品牌忠诚度、价格定位、消费者群体等特点,50元以内价格带白酒特点类似于20年前的啤酒,未来市场集中度有望持续提升,优秀企业在低档白酒市占率提升空间大于其它价格带,将大有可为。

目前以洋河蓝优和玻汾为代表的名酒高价光瓶酒在这个价位带有所斩获。拿已经具备一定市场规模的玻汾来说,其站稳更多是历史传承的因素,离不开汾酒的多年培育,要知道这个产品在黄金十年就已经是目前的30多块钱了,可以说是坚持多年的成功结果。

50元以内,光瓶酒的天下

在50元以内的价格空间里,目前市场上的主流品类有地产散酒、光瓶酒、低档盒装酒。其中散酒主要集中在10元以下,包括坛装零售和大桶装两种销售模式,在一些区域市场如东三省、云贵、四川等地依然盛行;而光瓶酒多集中在10-30元价格带,这也是光瓶酒目前活得最滋润的价格带,一方面定位过低没利润,另一方面,若定价过高,则与盒装酒相比性价比不高。

由于性价比更高和消费观念的变化,光瓶酒这两年来增速很快,这是一个属于“中间”的品类,形象要好于散酒,但成本却低于盒装。从市场反馈的信息来看,目前消费者对光瓶酒的接受度提高,也一度有过“光瓶酒进城”的说法,后者不再是低端酒的代名词。

除了牛栏山之外,一担粮、小村外等光瓶酒增长明显的企业也令人侧目。尽管10元以下散酒和地产低档酒市场容量有多大不好判断,但从趋势上看,这些品种正随着消费升级而持续萎缩,光瓶酒的价格中枢有望持续上移。另外,光瓶酒的集中度也在持续提升,知名度较高的光瓶酒呈现出替代杂牌光瓶酒的趋势。

光瓶酒的流派

之前有过许多关于光瓶酒的分类标准,个人认为,品牌还是基本的依据与标准,从这个角度出发,可以大致这样划分:

一是名酒光瓶酒,包括五粮液的尖庄、洋河的普优、蓝优、老窖的二曲、汾酒的玻汾、古井的老玻贡,北京二锅头(牛栏山、红星)。依托全国名酒的品牌背书,在大本营市场及周边有一定销量,消费群体固定,外来品牌难以取代。一线名酒由于分销网络庞大,也能全国范围内实现一定的光瓶酒销售,如泸州老窖的二曲等,整体占比相对有限(牛栏山除外)。

二是东北全国性光瓶酒品牌,这个品类由于全国布局的特殊性,能够有效地拉动其品牌力。典型例子如老村长,龙江家园,小村外为代表的东北酒,增速很快,市场操作模式可复制,类似于快消品。这些公司专注于光瓶酒市场,同时也形成了一套可复制的区域复制模式:对低端酒的消费者需求理解深刻;营销活动和促销灵活多变;渠道分销体系强,较好的维护渠道利益。

三是区域光瓶酒品牌。在许多区域市场也不乏比较有亮色的区域光瓶酒代表,如西凤375、邵阳大曲等等,但更多的区域光瓶酒产品属于战术性的,黄金十年地方酒企纷纷向上升级,忽视光瓶酒的培育,仅仅是顺势而为,因产品普遍规模较小,盈利能力偏弱,地位比较尴尬。

几个巨头的企业

术业有专攻,小编看来,只有那些专注价格带、专注光瓶酒品类的企业才能成长速度更快,成长空间更大。在白酒行业一定是这样的一种逻辑,一个酒厂不可能遍地开花,在所有价格带同时高速增长,包括全国名酒在内。另外,品牌形象决定了主力产品价格带定位,茅台光瓶酒,敢想吗?以下这价格企业算是代表了不同的发展路径:

一是劲酒,这个光瓶酒销售额最大的企业。2012-2014年,劲酒销售额从56亿增长至75亿,年均复合增速20%。劲酒的优秀的原因:1.产品功能定位于保健酒,有别于其它白酒;2.劲酒单品突出,营销投入效率高;3.地面部队强,深度分销,业务员超过5000人,服务流程标准化,能够有效掌控50-60万个终端;4.保护经销商利益,渠道利润稳定,合作8年以上客户合计占比近80%。不过,由于保健酒市场空间受限,劲酒已经将单品做到极致,继续快速成长压力较大。

二是老村长、龙江家园等,强大的可复制性营销模式突出。老村长主力价格带定位于8-20元,品牌宣传接地气,选取了范伟做代言人,广告词“别拿村长不当干部”,同时重视渠道的精耕细作,分销体系强,实现村村通,是公认的优秀光瓶酒公司,在华北、河南等地的光瓶酒市占率很高;而龙江家园主力价格带是10-30元,不过公司倾向于结构向上升级,全面占据100元以下的大众酒价格带。

三是名酒背书+博大模式造就泸州老窖光瓶酒。老窖的二曲销量较大,除了成名已久的圆二外,听说去年推出的蓝柔二曲同样起量较快,二曲的成功最主要的原因是:名酒背书+博大模式。泸州老窖作为全国名酒,品牌知名度高,消费者培育容易。而在博大模式下,营销聚焦县城,终端氛围营造专业化,产品铺货率高,团队战斗力强。特别是在聚焦大单品的思路下,二曲作为“五大单品”之一,发展潜力同样不可小觑!

最后,谈几点思考与认知。前几日与远景咨询的项目经理刘义军交流,相互碰撞,颇有所得:

一、光瓶酒的前提和基础是产品力。即在产品上做文章,因为相比盒装酒材质选择的丰富性来说,光瓶酒其实发挥空间是不太大的。这种产品力体现在稳定的酒质和特色化的外包两个方面,前者要注重口感的协调性,后者要在非常规瓶形和色调喷涂方面下文章,争取在第一眼看到 就有购买欲望。

二、销售与推广合二为一的团队。这个与盒装酒区别很大,盒装酒能够有高空的广告支持与大传播,而光瓶酒更多在于地面的推广工作,团队就是销售人员又是推广人员,小编与许多东北光瓶酒打交道,对方没有什么品牌部之类的专门推广,往往是市场部全包了。正是这种全民皆兵的体制,打造一致过硬的销售团队更是至关重要。

三、对团队的管理。光瓶酒的人海战术往往对管理提出了更高的要求,因为产业特性要求前面省区作战单元保持相关的独立性,核心资源的管理好节省下来的都是钱。

四、简单提一点成本控制,小编认可一种说法,与其想法设法在生产端斤斤计较,实现完美的成本控制,不如在消费者考虑清楚产品的溢价能力在哪?终端上多卖几块钱,要比省吃俭用瓶盖的几分钱来的更加实用。

关键词:光瓶酒 市场价格 评论  来源:酒说 作者:武学峰
(责任编辑:李少远)
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