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嘉士伯关厂止损策略见效了吗

2016-08-17 08:25  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

嘉士伯近日宣布,将向法国卡斯特集团出售持有的嘉士伯马拉维公司59%股权。记者发现,除了出售国外资产,嘉士伯从去年底便开始在中国关停多家工厂。如今,啤酒行业趋势下滑,业绩下降也让嘉士伯开始调整自己的在华策略。同国内其他啤酒企业一样,嘉士伯虽然也在发力自己的高端啤酒品牌,然而无论从市场占有量和知名度上都较国内一线啤酒企业存在较大差距。

旗下重啤不断在华关厂

8月10日,嘉士伯宣布,将向法国卡斯特集团出售持有的嘉士伯马拉维公司59%股权。根据此次股权交易协议,嘉士伯将签订一项专利权合约,允许嘉士伯继续在马拉维共和国内生产并出售啤酒。但是,此次股权交易仍然需要获得相关监管部门和企业股东大会的批准。

嘉士伯不仅在全球范围内整合资产,早就在中国市场上开始收缩战线。据悉,从去年开始,嘉士伯便在中国不断关闭旗下酒厂。

去年10月,鉴于连续多年亏损,嘉士伯旗下子公司重庆啤酒终止全资子公司九华山公司的所有生产业务,并对销售业务进行优化。同年11月,重庆啤酒又以优化生产网络为由,关停永川分公司。

今年1月,重庆啤酒关停黔江分公司;2月,重庆啤酒方面关闭重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司;3月,转让公司所持有的重庆佳辰生物工程有限公司100%股权和公司对佳辰公司的债权18665.9万元。5月24日,重庆啤酒公告,宣布关停亳州公司。

记者粗略统计发现,近一年来嘉士伯旗下重庆啤酒关停分、子公司的数量已增至7家。此外,与嘉士伯共建啤酒厂的区域性啤酒企业兰州黄河也在正寻求卖壳,主业将从啤酒变为地产。

对此,记者邮件采访嘉士伯方面,截至发稿前嘉士伯方面并未做出回应。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,近一段时间来嘉士伯在华不断关厂整合,很大一部分原因是因为业绩不好。

在华业绩遭遇滑铁卢

嘉士伯2016年一季度财报显示,虽然嘉士伯2016年一季度亚洲市场净收入经营性增长5%,但根据美国公认会计准则核算的净收入下降1%,受不利的汇兑影响拖累。嘉士伯方面称,一季度亚洲啤酒市场表现不一,印度和尼泊尔市场继续增长,中国市场则下降3%-4%。

虽然母公司业绩下滑,但子公司业绩下滑也有止损的趋势。据重庆啤酒2016一季报显示,净利润为0.25亿元,同比增长13.16%。而重庆啤酒2015年财报数据显示,重庆啤酒实现净利润-0.66亿元,同比暴跌189.88%。

即便如此,业界对于嘉士伯在中国的业绩仍表现出担忧。嘉士伯2015年业绩报告指出,嘉士伯在2015年经营利润约82.28亿元人民币,同比下降8.4%。此外,由于汇率因素和嘉士伯三四季度几笔数额较大的财政开支,嘉士伯2015年共计亏损约25.12亿元人民币。在中国市场,嘉士伯去年下降约5%。今年一季度,嘉士伯的颓势依然延续,中国市场销量下滑3%。

嘉士伯方面还曾表示,除了陆续关停冗余工厂外,嘉士伯也在推行裁员,预计将公司白领人员削减至约2000人的规模。

朱丹蓬表示,嘉士伯在中国的业绩不好主要有几个原因。在区位方面,嘉士伯在整个中国并没有什么优势可言,嘉士伯目前以西北区为主,而中国啤酒消费市场主要集中在东南部。据国家统计局相关数据显示,仅2015年上半年,我国啤酒产量排名前5的省区分别为山东省、河南省、广东省、浙江省和辽宁省,基本集中在东部地区。

在产品和营销方面,朱丹蓬还坦言,嘉士伯产品口感偏欧化,没有匹配到中国的啤酒市场,整体清淡型的风格让市场对于产品的反响并不好。此外,整合营销做得不到位也导致了品牌力和竞争优势不强。

布局高端救市难成

面对嘉士伯严重下滑的业绩以及国内市场所呈现出的情况,嘉士伯也试图通过高端产品扭转颓势。

嘉士伯首席执行官郝瀚思曾表示,在中国市场,嘉士伯看到高端区间的产品正不断高端化,而且比起低价和主流区间的产品显示出更好的发展。嘉士伯在华正处于减少供应低价产品的过程,以重新分配力量,向高端组合投入更多的支持。

记者了解到,2012年嘉士伯在中国市场推出了中高端品牌“乐堡”。而目前,乐堡在嘉士伯全品销售中大约占10%-20%。

然而,据中国酒业协会啤酒分会发布的数据显示,整个嘉士伯在华市场份额大约占到5%左右。而作为国内高端啤酒代表的百威英博在华市场份额则达到14%。

此外,据青岛啤酒2015年年报显示,青岛啤酒全年实现主品牌青岛啤酒销量416万千升,其中鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生等高附加值产品实现国内销售量共计174万千升,超过青岛啤酒1/3的份额。

朱丹蓬表示,乐堡作为嘉士伯在国内推出的中高端品牌,在一定程度上和国内啤酒企业相当甚至不如国内啤酒企业,更何况国际啤酒企业百威。

此外产能的下滑也让嘉士伯逐渐滑出了国内啤酒市场的第一梯队。目前国内排行前三的华润、青岛、百威都已瞄准中高端进行布局。中投顾问食品行业研究员简爱华认为,这些品牌在更富有消费基础的一二线城市拥有优势,相比之下,嘉士伯在渠道方面可能会挑战重重。

朱丹蓬还认为,嘉士伯目前在中国市场整体处于观望态势,如果照此下去,不排除在2018年逐渐退出整个中国市场。

关键词:啤酒公司 嘉士伯 市场发展  来源:北京商报 作者:关子辰
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