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进口葡萄酒拓展中国市场 先推广产区还是品牌?

2016-08-17 08:15  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

自从中国市场成了全世界葡萄酒生产国的兵家必争之地,如何将这庞大市场中许多从未接触过葡萄酒的人变成葡萄酒的消费者,同时在他们的脑海中植入对于各自国家、产区、品牌的偏好并形成忠诚度,世界各地的酒商们莫不为此绞尽脑汁,使出浑身解数。

中国的市场不同于其他国家,本身就拥有长达五千年的悠长饮酒文化。《诗经》、《史记》里对于古人酿酒、饮酒的情景已有相当生动的描述,而不同省份也都生产了各式各样具有当地特色的知名酒类。如此一个有深度有广度的市场,自然不会是很好忽悠的;准确的说,来自国外的一个新品牌光是要在这里生存,就已经是相当不容易的事了。

每个产酒国因为各自的出口政策不同,加上酒的类型、等级、知名度和产量也各不相同,使得他们开拓中国市场的策略和力度也存在着相当大的差异。

大者恒大的定律在葡萄酒的世界里也是不容易被打破的。像法国波尔多这种国人欢迎的主流产区,富有的酒庄主人自然有能力三天两头过来做宣传,活动档次规格也高,以打造品牌形象为主,也不需要多谈什么葡萄品种和口感了。

至于国人比较陌生的国家产区,例如葡萄牙、奥地利,推广预算就相对小得多,一年能来几个一线中国城市办一两次稍具能见度的品鉴会就很不错了。但说到效果,有点像转校生的初次自我介绍,名字才刚说完就害羞地匆匆下台,什么人也没记住他。

曾经在澳洲贸易处的安排之下,笔者去南澳产区进行了一次产区采收学习之旅。此番出行成员阵容庞大,包括了来自全国各地共一百多人,分作媒体组、教育组、进口商经销商以及餐饮渠道组,各有不同任务,分派到东南澳、南澳、西澳和塔斯曼尼亚岛等产地去。

我被分配在教育组,整整几天,我们都全天上课品酒,一边强记澳洲各大小产区次产区的气候土壤品种类型酿造方法,一边试着从品尝中去区分出各地的细微差异。这就像在机场里随便指着一群老外,要你说出他们分别来自哪些国家城市一样的令人头痛,大家不禁叫苦连连。

有澳方团友很率直地点出,在国内宣传这些难记的产区、次产区,根本没人记得住,吃力又不讨好,不如打品牌,效果快又大。这样的说法听起来有几分道理,但对于统筹葡萄酒推广的单位来说,却又窒碍难行,因为大大小小酒庄这么多,大的如杰卡斯、奔富等本就有雄厚资本打广告,但上千家中小型酒庄若不集合起来推广产区知名度,品牌又能从何做起?所以葡萄酒讲师就必须担任种子的角色,将这些还不为人所知的产区知识带回国内,让它慢慢的在消费者的心目中发芽。

有一次,在跟新西兰酒庄代表团的聚餐上也正好讨论到如何推广新西兰酒。新西兰地方小,问题相对简单,因为气候凉爽,种植的葡萄品种也就没那么多那么复杂。新西兰的长相思已在国际上得到相当高的评价和热烈追捧,黑皮诺也在起飞当中,风格都是相当的干净清新。我就建议,不如就以自然清新形象做诉求,搭配当地壮阔的冰河地形景致,冠上“指环王的诱惑之酒”名号来大做广告,岂不比严肃地介绍产区或装模作样地搭配中菜,来得更直接有效?

如果不是有像欧盟那样的经费补贴,小产酒国、小品牌很难在全国推广开来,需要长期坚持花钱、花人力。而如果不是把目标放在全国,只是找一些真正能够懂他们酒的人群,也还得经常针对这些人群举办活动,还是涉及到经费和人力的问题。当然,这并不代表小产酒国,小品牌的葡萄酒不好,相反,他们的存在向世人展示着葡萄酒世界的多样性,越是成熟的市场,消费者对于小产酒国和小品牌的兴趣往往越大。

因此,产酒国目前在中国做推广,应该先推广产区后推广品牌,除非品牌自己就很有钱,愿意自己投入来中国做更多的推广。如果产区在中国已经有一定的知名度,就可以多打品牌。

而对于中国酒商来说,如果产酒国本身推广投入的力度不够,要靠一己之力做好某个品牌或某个产区的葡萄酒,相对来说,难度就非常大。这也是为什么目前在中国市场,大量的进口商和经销商更多选择做法国、澳大利亚等大产酒国葡萄酒的原因。而一些主打差异化,并且有成熟渠道的酒商,则更勇于选择一些小产区,小品牌。

关键词:进口葡萄酒 国内市场 品牌  来源:葡萄酒经销商内参 作者:林殿理
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