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价格再低 也不能挑战道德的底线

2016-08-12 11:08  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

现在的葡萄酒卖的越来越便宜。在各类展会上,在网络上,已经出现了价格非常便宜的产品。以后,可能会越来越多。

白酒萎靡,黄酒缓增,啤酒产量下滑,葡萄酒的空间摆在那,最为诱人,迎来了井喷期。价格自然成为部分商家竞争的主要手段。

当然,从未来发展来看,中国葡萄酒消费者需要通过低价的产品来进行普及。我们的葡萄酒最早开始入市都是从高价开始的,那时,只有有钱人才能喝得起。

所以,葡萄酒的量增低价是未来几年的发展趋势。但,大家一定注意,低价也是要有底线的。

其实,在以往的文章中,我已不止一次告诉大家,价格战必然会打响,现在还没有真正的开始,这是中国葡萄酒产业发展的客观需要。

只是在此,我不希望未来的这场战争,不要挑战“道德底线”,不要演变成一场“烂战”,不仅要符合道德底线要求,更要符合市场常识。

中国葡萄酒目前正处于十字路口,有三股力量在支配,一股力量是风土主义的酒庄酒;一股是价格较低、规模化量产的快餐酒;一股是资本主导的全球化。

其中,酒庄酒由于价格相对比较高,不可能成为这种市场的先锋,只有快餐酒,在这种情况下,会大肆攻城略地,由此来完成中国葡萄酒的一次真正的普及。

葡萄酒的成本构成分两部分:一部分是说得清的;一部分是说不清的。说得清的有葡萄原料(种植酿造、人工等)、设备(不锈钢发酵罐、橡木桶、生产线等等)、物料(瓶子、酒标、瓶塞、胶帽等)、各种税收、运费等。如果是进口酒,那么运费、关税、营业税、增值税等等。

说不清的成本是什么?其实很多成本各个厂家都会不一样,有的更高,有的规模化会低一些。真正说不清的是经验。

画家毕加索有次在公园遇到一个贵妇,贵妇请他当场给她画幅肖像画。毕加索答应了,大笔一挥,很快就创作而成。贵妇问多少钱,毕加索报了一个很大额的数字。贵妇很生气,说你就花了五分钟时间画这幅画,凭什么要这么贵?“不对,女士。它花费了我一辈子来画这幅画,你只是看到了它的最后五分钟而已。”这就是说不清的。

由于中国的营销链条很长,即便现在由于互联网的发展而发生了很大的改变,但现在依然还比较长。所以,一瓶酒从出厂到消费者手中, 几倍以上的加价率依然很多。

当然,葡萄酒价格有高有低,例如2015年美国葡萄酒市场是疲软的,据报道中部地区市场很严峻,部分葡萄的销售价格已经很低了。2013年美国农业部的年度报告,一吨中央山谷的葡萄均价为340美元,每瓶的成本是0.26美元。但是如果买纳帕谷的一般葡萄则要3600多美元一吨,如果是买最负盛名的品种,成本则要5000美元以上。

但不管多低,我们都必须遵循两个原则:一是产品的真实性原则;二是符合市场的逻辑。违背了这两个原则,就不是市场的底线了,而是道德的底线了。

更关键的还不在于此,在于购买的商家对此的趋之若鹜。正像我们的很多进口商,到国外采购往往第一个问题就是:价格是多少?有没有更低的?

从市场消费的逻辑来看,在消费者购买商品的逻辑中,有一些基本的常识,例如一分钱一分货;便宜没好货,好货不便宜等等。

消费的结果很简单,但过程其实很复杂。例如我们明知道上千元的茅台很“贵”,但为了招待尊贵的客人,你还是买了。

商品的价值包括两个方面:一个是产品自身的价值;另一个是品牌的增值部分。而消费者往往真正看中的,恰恰是品牌增值的部分。

中国人饮酒到现在还是以群体性特征为主,估计以后很长一段时间也不会有太大的改变。群体性的饮酒习惯,大家考虑的不仅仅是产品本身的价值,重点还是在于增值部分。

你请一位德高望重的老领导喝酒,怎么着也不能喝很便宜的酒吧?你请一位你在求他办事的朋友,你怎么着也不能喝很便宜的酒吧?要么这酒就要有点说法。

否则,这顿酒没准没达到所期望的效果,可能还会搞出点不和谐的声音,甚至适得其反。

不求最好但求别最低廉,这也是在商业化场合中,最能体现出中国消费的逻辑的。

近些年已经好了很多,因为人们的消费观念变了,已经不再去追求单纯的价格高,而是内容要好,产品要好,否则会让被人认为你很“土豪”、“没文化”、“没品位”等等。

所以,我们现在喝酒是既不能做“冤大头”,讲究“实惠”,但也不能“太便宜”,显得掉价,必须符合基本身份。这种心理,就会导致很多人会选择品牌也不错,产品也挺好,但价格还说得过去的商品。

消费的逻辑往往是要考虑很多因素的,例如产品本身的价值、市场的地位、影响,别人怎么看等等。这几个因素综合起来才是真正决定了商品的选择。

不同人群的消费逻辑不同,例如90后人群喝酒,即便是追求个性化、不盲从等等,但其实也一样会受到这些传统因素的影响。何况葡萄酒的确不好轻易辨别。

今天,这样的细分显然已经不够准确,消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像,而会融合更多的标签。

圈层也会出现“跨界”,今天是这个圈层,明天可能会在另外一个圈层。60后、70后其实很多已经不甘落后,甚至在潮气蓬勃地向着年轻化方向发展。而90后,也在渗透着反哺的情怀。

大众消费文化不会因时代而被瓦解,只能不断被“切割”。原有的大众消费文化不断向小众分化,但也会出现很多小众文化反哺向大众文化演变。这两种文化其实不断在交织。

有些商品便宜就会有量,例如在美团上团购电影票,因为消费者知道,电影是不变的,大家看到的都一样;电脑便宜至少我还知道配置是怎样的;但葡萄酒,的确很多人难以辨别。

在美国市场上,当时的2元恰克的确是风靡过,也引领了市场的发展,对葡萄酒的普及起到了很重要的作用。

低价是一场信心的游戏,低价也不能低到让人失去信心。

其实,老外也早就了解了中国的特点,于是,想方设法,能给你做出来。国内,更不用说了,为了价格低,但自己还要有利润,也能想方设法给你造出来,这是两种理念下的价格思维。

在市场上,往往消费者会把价格和价值去做对等的权衡,一旦达到了消费者的心理底线,例如很便宜的葡萄酒,消费者就会开始怀疑产品的真假,即便你的产品成本的确能够做到,并通过直销的方式,希望薄利多销,但由于市场的现状,依然会让消费者产生相应的反应,更多的会是质疑。

而同时我们所面临的问题是,很多生产者,由于产品价格要求很便宜,的确在质量把控方面,不可能用好的原料,一分钱一分货嘛,甚至造假。

虽然我们说国外零售卖场中,2-3欧元的酒很多,但情况有所不同,国外的渠道相对比较短,更加扁平化,产业政策也有很多优惠政策,相对成本的确更低。但国内却现在还很难立即做到这一点。当然,由于互联网电商的影响,已经开始走向这个方向了。

在商品稀缺的时代,消费者选择不多,但现在葡萄酒极大丰富,对消费者选择来讲,产品、颜值、情怀都是要“拼”的,哪一样缺了都不好。

其实,由于中国市场很大,各地也不一样,有的地方葡萄酒刚刚兴起,有的地方葡萄酒消费已经比较成熟。由于大部分消费者都不太懂,所以,可以获得暂时的销量。

就像90年代后期开始的各种模仿畅销品牌的做法一样。随着这些市场越来越发达,消费者的辨识能力越来越强,靠超低价格取胜的做法,显然也是需要认真思考的。

其实,从营销的角度看,价格从来都不是越低越好,而是“适合”。如果你能提供的确是质量不错的产品,但价格又很有竞争力,这当然是不错的,显然产品应该有一个更加合理的价位。

在消费的逻辑中,并不是便宜就一定好卖,便宜也一定不要冲破消费的心理底线。超越了这个底线,消费者就会把你和假冒伪劣摆到一起。

品牌的本质是降低成本,降低了消费者选择的成本,那么产品呢?产品的本质中需要一个购买理由,如果产品本身没有购买理由,人们为什么要选择你?显然,这个理由不能仅仅是价格很便宜。

其实,我们的监督部门相应的监督管理工作做的不好,对很多市场上出现的明显存在重大问题的现象要进行侦查,并进行相关处罚,毕竟中国葡萄酒市场需要健康发展。

而我们的经销商们,也要提高辨别能力,当然还有市场道德,不要一味地只知道追求低价,不顾质量,到头来损失的不仅是消费者的利益,也包括你自己的利益。

而生产者,我不说了,我们知道一个千古不变的道理是:输掉了诚信,还有未来吗?

我也希望中国葡萄酒的市场价格不能太虚高,这也不符合未来市场的良性发展。但,更不希望为了低价,我们挑战道德的底线,输掉了消费者的信心。

关键词:进口葡萄酒 销售  来源:酒兔围 作者:王德惠
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