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论中小白酒品牌偏离了竞争轨道

2013-01-08 16:51  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

我国白酒行业面临的产业结构调整,使许多企业面临着制定终局战略的切实情景。在这场大势已定的产业演变过程中,允许中小企业错误决策的可能性越来越小,最终能否胜出,其关键的成功因素是品牌管理。在此,我们愿重新审视中小白酒企业品牌决策的失效层面,以免其再次步入品牌运营陷阱。

资源耗费子无效的广告宣传模式

广告传导模式,意味着企业根据市场地位和产品类别特征来选择一般性信息内容和信息沟通方式。中小白酒企业通常采用的广告传导模式,许多资源浪费在无助于品牌价值创建的领域上,导致企业跨区域销售困难,市场份额不升则降,无力与名优白酒品牌相抗衡。

1.囿于自卑情结,着力于质量保证和权威证明,导致品牌活力匮乏中小白酒厂自知与名优白酒的质量差距,为了获得广泛的社会认可,有许多白酒厂花费巨资去搞各种各样的质量证明,如质检部门的信得过品牌,消费者协会的推荐品牌,地方工商部门的著名品牌,保险公司的质量担保,同时花费心思搞防伪,搞各种各样的质量认证体系,这些荣誉和证书到手后,就成了广告和各种场合宣传的核心内容。这些企业不约而同地选择了这样的信息战略,这种做法放弃了张扬品牌个性和塑造品牌魅力的机会。

具体的缺陷表现在:

无法实现品牌差异化。在同样的中低档白酒领域,某个企业能证明自己具备完善的质量保证体系,但不能说服消费者相信别的企业没有搞好质量管理,也无法证明它比别的企业做得好。

降低了战略的灵活性。基于各种荣誉和证书的产品品质宣传,一些企业将品牌限定在单一的产品和这种产品的特定属性上,消费者由于个体体质和饮酒时情绪差异较大,对酒的品质评判会产生差异,加之中小企业保持品质一贯性的能力较弱,当消费者感受口感不一致时,该品牌所诉求的购买理由就会削弱;或者消费者感受品牌所提供的利益下降时,企业调整品牌战略使消费者信服的能力就会减弱。

本文关键词:白酒品牌偏离竞争轨道 来源:中国加盟网
(责任编辑:Mahone)
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