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央视广告:禁酒令迫使酒企“暗标”投放

2013-11-19 05:48  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

昨日,被称为“中国经济晴雨表”的“央视2014年黄金资源广告招标会”举行,据介绍,今年招标签约总额稳中有增,超过2013年的158亿元。从招标预售的行业分布看,食品饮料、家用电器、汽车及相关位居前三位,而曾多次夺得央视广告标王的白酒企业却悉数不见。据知情人士透露,禁酒令和行业低迷是造成白酒业失约央视广告招标的主要原因。

白酒业:禁酒令迫使“暗标”投放

白酒业的低迷终于蔓延至广告投放。在昨日央视广告招标中,未见到一家白酒企业中标,尽管央视广告经营管理中心透露,今年白酒企业已经提前在预售阶段完成2014年的广告签约,将不再参与现场招标,但具体成交数额却不便透露。有知情人士透露,从10月开始,白酒企业就陆续和央视签约或是续约,其中洋河今年以约为1.3亿元的价格冠名了央视《梦想星搭档》栏目,而茅台和五粮液也均花费了4亿多元投放央视广告,投放金额和去年相当。

业内分析,此次白酒企业没有现身现场投标或跟业界呼吁出台广告禁酒法令有关,而由于《广电总局关于进一步加强电视广告播出管理的通知》(俗称“79号文”)对烈性酒商业广告的限制,此次招标中烈性酒商业广告也被限制。但中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员则认为,除了禁酒广告条例以外,白酒企业还在寒冬期中也是导致其不愿高调争夺广告资源的又一原因。

受三公消费限制和禁酒令的影响,以及塑化剂的阴影未退,虽然相继出台一系列产品和营销政策方面的企业战略改革,但依然难掩整体白酒行业在刚过去的三季度中均呈现不同程度的增幅放缓的低迷状态。白酒营销专家杨承平也表示,白酒企业正处于危机调整期,不适合在透明的渠道公开竞标。

【补充:其他行业投标】

电商:天猫1.42亿元押注世界杯

“双11”大赚的电商们在这一次央视广告招标中也继续扮演着“土豪”的角色。以阿里巴巴、京东为代表的电商,投放量呈现“大年”增势。昨日招标会上,天猫1.42亿元获世界杯射手榜全媒体合作伙伴,溢价148%。

有分析称,目前电子商务市场已经进入巨头竞争时代,而且逐渐步入白热化,各大互联网巨头希望利用央视平台提升网络信任度。除了电商,传统IT企业在今年的央视广告招标上同样格外抢眼。受明年4G大背景驱动,中国移动、中国电信抢占传播先机,在黄金资源的投放量增长明显。

日化:本土企业大批涌入

继去年本土日化企业在央视招标过程中有所抬头,今年则出现了大批本土企业身影,其中洗涤类企业纳爱斯、立白继续投放央视强势资源,蓝月亮、南风化工等也现身。整体来看,在拉芳2013年、2014年两年持重金投放央视1、8套资源之后,国内其他洗发水品牌也虎视眈眈。化妆品除自然堂和美肤宝外,又增加了相宜本草、俏十岁、索芙特、佰草集、美即等。

“之所以越来越多的本土企业开始出现在央视的竞标战场,是因为外资企业的广告宣传不是一时兴起,一般都是很理性地按照销售额一定的比例科学地投放,而且目前外资品牌要做的是深入三四线城市,所以在当地媒体投广告更多。”日化行业营销企划人黄志东说,“而本土日化企业则处于一个品类的转型过程以求和外资相抗衡,例如由于洗衣粉利润低,立白和纳爱斯都在从传统的洗衣粉转做洗衣液,为了拉动消费者,才下这么大的赌注吸引眼球。”

家电:倾巢出动争夺资源

据央视方面介绍,本届招标预售家电企业全系列登场。其中白电三大千亿级巨头海尔、美的、格力稳中有升,国际家电巨头史密斯、三星首次亮相央视黄金资源招标,个人护理家电飞科也是首次参与招标,剑指《新闻联播》标版资源。值得注意的是,昨日招标会上,国美砸下1.31亿元获《我要上春晚》独家冠名,溢价46%。

业内人士表示,近年来,高端、节能环保产品带动家电行业不断掀起销售热点,各企业推出的产品不断革新,竞争还在不断升级,借助电视平台造势,自然成了各企业抢占市场先机的重要手段。

著名品牌战略专家李光斗也指出,竞争激烈的不仅仅是在家电领域,国美此次砸重金争夺广告资源,也是在电商平台围剿的情况下,已感受到压力,其需要和消费者沟通,而且希望年轻的消费者能够从网络购物习惯回到它的商场来,所以选择赞助《我要上春晚》以赢取更多的消费群。

服装业:户外品牌砸重金摆脱低迷

尽管服装业整体低迷,影响了其在广告投放方面的力度,但哥伦比亚、狼爪等国际户外品牌却现身央视广告招标,趁机加码宣传,希望借此摆脱行业不振对自身的影响。

分析认为,未来几年内,户外用品市场规模每年增长还会超过30%,但是快速的增长使市场缺乏足够的消化期。在供大于求的情况下,户外产品市场甚至出现“阶段性饱和”迹象。11月上旬,包括哥伦比亚、探路者在内的许多户外品牌都做起了折扣销售,有部分新品一上市便挂出了“满1000元送250元”的促销海报。

“如今,服装行业并未完全向好,行业竞争依然激烈,如何在这种低迷期实现突围成为企业们当务之急。而哥伦比亚等户外品牌选择开始和央视合作,正是希望得到更多人的认可,以抢占市场竞争的先机。”上述业内人士表示。

调味品:推新卖点艰难分羹

除了老面孔涪陵坚持招标段投放之外,加加酱油将继续特约《星光大道》,同时海天、东古、厨邦、太太乐的投放也都稳中有升。值得注意的是,此次央视广告招标除了很多新面孔,包括新客户郸豪酱油锁定晚间黄金综艺资源,十三香更是大手笔尝试全面综艺类合作、深度内容植入等多样化创新广告形式。

对于上述现象出现的原因,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,随着消费的不断升级,市场竞争的加剧,调味品表现出向高档化发展的趋势,中高档调味品市场容量在进一步扩大,品牌产品的市场份额进一步提高。“庞大的消费市场,调味品企业都想分得一杯羹,并且还在不断绞尽脑汁创造新的卖点,例如儿童酱油等产品的出现等。”
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本文关键词:白酒行业白酒广告 来源:北京商报记者 文/马骏昊
(责任编辑:高美娜)
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