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白酒企业业绩惨淡 区域品牌面临生死之战

2014-02-11 08:35  白酒行业 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

白酒行业洗牌的压力开始在二线白酒上市公司身上得到体现。

2014年伊始,对于过去数年高速增长的二线白酒乃至不少区域品牌来说,已经笼罩在寒冬之下。

金种子酒1月29日发布业绩预减公告称,经公司财务部门初步测算,预计2013年年度实现净利润与上年

同期相比,将减少60%到80%。金种子酒表示,这是由于受宏观政策和市场环境的影响,公司白酒业务营业收入下滑,同时公司加大了品牌宣传及产品促销力度,销售费用投入增幅较大,导致利润大幅下降。

川酒六朵金花之一的沱牌舍得也在1月29日发布业绩预减公告称,经财务部门初步测算,预计2013年年度实现净利润与上年同期相比,将减少80%到100%。

水井坊1月20日发布2013年业绩预亏公告,预计2013年度经营业绩将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润为-1.60亿~-1.24亿元。《第一财经日报》查询获悉,由于2013年前三季度水井坊的净利润为0.35亿元,这意味着第四季度单季水井坊就亏损了1.59亿~1.95亿元。实际上,若考虑水井坊2013年获得的大笔政府补贴收入和出售资产所得收益,其白酒主业的下滑幅度还要更严重。

二线白酒上市公司的业绩下滑只是区域品牌业绩压力的一个缩影。

“比高端白酒更艰难的是区域品牌。”深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖对《第一财经日报》表示,对于茅台、五粮液这样的一线白酒而言,此轮行业调整无非是价格影响,从今年1月份的数据来看,茅台、五粮液价格下降到某个程度后,动销比所有品牌都好,而区域品牌面临的则不是价格问题,而是买不买的问题。

谢一颖指出,过去很多区域品牌做好一个县、一个市就能生存得不错,而如今当地政府难以再用实际行动来支持了;另外一方面,不少区域酒企的品牌、团队都较弱势,一些区域品牌依靠当地强势经销商卖酒,有相当比例的区域企业没有成长空间,相当多的区域品牌文化根基、品质基础一般,过去不少利润来自于和“三公消费”有关的产品。

“从山东省这一个区域来看,洗牌比我想象的速度要快,没有想到经销商反应速度这么快。”谢一颖说。

从现在的一些案例来看,一些主流的经销商开始选择“叛逃”,如山东某二线白酒品牌实际销量中大半是由当地某强势经销商完成的,今年春节时这家经销商就和该白酒企业分道扬镳了,投奔到山东本地白酒龙头企业景芝的怀抱,另外一家山东区域白酒企业,2013年在大本营市场出现严重的销售下滑。

“这一轮行业调整对不少区域白酒品牌来说是生死问题,对茅台、五粮液来说则是活得好还是一般的问题。”谢一颖认为,这是因为,对于不少区域品牌而言,其坚守的大本营市场因为长期经营的主导产品价格透明,经销商往往是依靠主导产品之外的一些高附加值产品或者酒厂给的一些特殊政策来冲利润,如今高毛利产品难以销售、主导产品没有利润,“两头落空”,经销商转换门庭也是正常表现。

“再过几年,难保地产酒高端化只是一个传说。”白酒业专家、海纳方舟商贸总经理吕咸逊认为,行业洗牌导致高端白酒市场价和动销量“齐跌”,春节时飞天茅台已跌至900元/瓶、普通五粮液跌至600元/瓶,过去几年高端化的地产酒已经不知所终,如果中高端酒必须价格合理了才能“平衡”出销售业绩,随着高端白酒的降价,“茅五剑泸”必将都放量,高端白酒格局可能重新被打回“茅五剑泸”的格局。

吕咸逊预计,200~600元/瓶成为“细腰”了,估计2014年只能一路下移,春季糖酒会上的“腿部”大战看来在所难免,并且是“小腿”:100元/瓶左右。有理由相信,2014年将是全国性品牌、区域强势品牌、区域割据品牌的“红海”混战年。
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本文关键词:白酒企业区域品牌 来源:第一财经日报 文/林向
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