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酒类电商遭茅台封杀,动了谁的奶酪

2014-08-21 14:29  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

近日,茅台集团在其官网发布公告称,近期有消费者反映,对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑,“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系,其进货渠道无从知晓,如存在侵犯茅台知识产权的情形,我公司将依法维权,敬请广大消费者给予大力支持并进行监督。”茅台集团表示,“茅台的全资子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司官方运营包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等五个网络电商平台。此外,茅台还授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品“。

酒类电商

垂直酒类电商到底动了谁的奶酪?

茅台集团的这份公告虽然未指明这些电商平台销售的茅台酒为假货,但声明中急于跟垂直酒类电商划清界限的意图非常明显。其实这并不是茅台第一次与酒仙网、中酒网等酒类垂直电商第一次决裂,早在今年3月份,茅台就发布声明除茅台官方运营的以下三个网络电商平台,其余网络渠道购买到的贵州茅台酒及其系列产品,公司不承担产品质量问题,不提供相应的服务。当然,茅台并不是唯一一家封杀酒仙网、1919这类酒类垂直电商平台的酒类品牌,郎酒集团就曾下发文件要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货。

酒类品牌封杀垂直电商的动机在哪里?为何偏偏对垂直酒类电商下毒手?表面上的原因是这些电商平台不守规矩,不按常理出牌,导致品牌的价格体系遭到破坏,不仅影响了原有渠道商的既得利益遭致经销商抵触反弹,又严重冲击了酒企的利润。而之所以天猫京东上的自有或授权店铺没有受影响,就是因为酒企可以控制这些店铺的价格体系。而老兵认为,更深层次的原因如下:

一、传统渠道管理体系未能适应电商渠道的快速发展。无论是酒仙网还是中酒网等垂直酒类电商平台,其本质还是酒类品牌的渠道商,只不过因为在线上没有了超越了空间限制,导致线上价格游离在其原有传统渠道体系外。老兵曾在《不会打价格战的电商不是好电商》一文中说过,电商平台颠覆传统零售渠道的一个重要原因就是价格鸿沟。酒类电商平台要生存,它必须用更低的价格去吸引用户来到自己的平台,这就必然会冲击酒类品牌原有的价格体系。即使平台不做渠道商,也难以保证酒类品牌下的渠道商不通过酒类电商平台来清库存。对酒类经销商来说,在酒类强势品牌的施压下,你必须用更多的销量来保证自己的经销商地位或者获得更多厂家的返点。酒企与电商平台之间的冲突根源之一还是企业渠道管理体系的滞后。

二、对于酒类电商渠道的认识严重不足。目前酒类电商平台的销售额占酒企整体收入比例还很小,国内一线酒类品牌的销售额仍然主要来自传统零售渠道。无论是传统渠道商还是酒企本身,都已经习惯了长期以来的行业暴利。以茅台为例,虽然早在2012年就成立专门的电子商务公司负责负责茅台酒及其系列产品网上销售业务,但其角色更像是茅台在线上维系其价格体系的卫道夫,其产品跟线下零售价格并无多大区别和优势。 消费行为已经发生了根本性变化,白酒作为标准化大众消费品其电商趋势是不可逆的,谁率先布局转型谁就拥有了发展先机。

三、高昂的价格与消费者购买力的不匹配。白酒行业是国内为数不多品牌集中度最高的行业之一。其对经销商、消费者的强势地位造成了国内白酒价格的垄断,再加上三公消费,库存高企却价格居高不下,其价格严重背离价值是整个白酒行业多年的集体乱象,当前一线白酒价格已经远远高于普通消费者的购买力。当三公消费渠道被砍断后,即使没有电商的冲击,整个白酒行业一线品牌的价格下滑都是必然趋势。自2013年开始,属于白酒行业的黄金时代已经一去不复返,白酒价格一路下跌,显然酒企适应市场的速度远低于白酒价格的下滑速度。

本文关键词:酒类电商,茅台酒,封杀电商,酒企破局 来源:品途网 文/电商老兵斗牛士
(责任编辑:戎飒)
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