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酒类电商混战“网红直播间”

2016-08-09 11:22  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

今年以来,聚美优品、手机淘宝、苏宁易购等纷纷开启了“网红直播间”,就连腾讯、阿里、小米等巨头们也都加入这场战斗。毫无疑问,网红经济的本质——注意力变现已经被广泛认可,而互联网社交端口的变化也正在影响着网红与粉丝接触的方式。趁着“直播+网红”风头正渐之际,酒类电商也开始了对 “直播+网红”模式的探索,希望助于网红的名人效益并通过直播的方式将用户引流到电商平台,进而转化为购买力。

案例:酒仙网、华致扎堆“网红秀”案例一:酒仙网开启酒类电商直播首秀

5月21日,酒仙网董事长兼首席产品官郝鸿峰做客花椒《大佬微直播》。在直播过程中,每增加一万观众他就喝一杯酒庆祝,并在解读酒业电商史以及酒业生态圈构建过程中与观众展开互动送酒活动。整场直播共计送出全兴老字号酒150瓶、三人炫100瓶、国台100瓶,总价值达十余万元,而郝鸿峰也从中收获了大量粉丝成为“网红”。据统计,有52.8万人收看了这次直播。

6月3日,郝鸿峰再次以“传统企业的互联网机会之爆品秘诀”为话题进行直播。短短28分钟,同时在线人数高达66.9万人次,郝鸿峰的粉丝量也突破132万人次,并享有“网红”美誉。在直播中,酒仙网还推出了限量秒杀三人炫、衡水老白干大青花活动。

案例二:华致牵手古井推出直播网红秀效果超预期

6月25日,在古井酒文化博物馆,徽酒大佬古井贡酒牵手华致酒行相约“网红”萌妹子周然在花椒平台上直播。在直播中,主播与博物馆讲解员讲述了以古井贡酒为主的白酒文化,并在直播过程通过才艺展示吸引观众,而观众则被导入到预先设计的场景中,并被刷屏送酒的方式所吸引。在两小时的直播中,近13万人次观看,华致酒行共送出古井贡酒1818红贡106瓶、古井贡酒1818黑贡56瓶,效果大大超过了主办方的预期。

“直播+网红”加速电商导流

不管是郝鸿峰的两次直播,还是古井牵手华致酒行的直播,共同之处都是收获了大量粉丝。郝鸿峰经过了两场的直播,虏获了上百万粉丝,俨然成为了酒圈和电商圈的新‘网红’,奠定了在直播界‘网红’的地位。华致酒行与古井贡酒合作的‘网红’直播也吸引了12.9万人次收看,大超主办方预期。

应该说,相比较传统的电商,连续的场景直播具有更加生动的传播效果。而有网红参与的直播,“吸粉”能力将成倍增加。比如,“宅男女神”柳岩借用当下热炒的VR技术,与程序员做起游戏,短短30分钟的直播,粉丝关注就超过400万人,同时在线人数PC端和移动端加起来接近2000万。利用明星效益给直播平台带来的“吸粉”率可见一斑。而酒仙网邀请柳岩担任首席品酒师,其目的就是希望通过柳岩,把原本不属于酒仙网的粉丝与酒仙网关联起来,达到传播和引流的目的。

华致酒行相关负责人在谈到6月25日的网红直播节目时同样表示:“‘网红’直播目前是直播最火的方式,‘网红’大多是颜值高或具有话题性的人物,可以自带流量,对产品和商家的宣传有很强的驱动力,在直播中连接产品和消费者,这些流量可以转变为潜在的消费者。”

天猫酒水节负责人则指出,在大部分电商直播的平台中,互动性是吸引粉丝很重要的方式,而“直播+网红”的互动性无疑是最强的,由此,“直播+网红”必将成为电商运营的新手段。据其透露,今年的天猫99酒水节将会引入明星网红推介、直播、IP等新玩法。

“直播+网红”助推电商流量变现

柳岩在聚划算直播叫卖品牌产品,其中枣夹核桃1小时内卖出2万多件,在观看人数12万人次的基础上这个转化率很高。而通过各大电商平台的统计数据也可以了解到,在引入了“直播”与“网红”后,电商平台的流量的确有所增加,在没有降低客单价的前提下,转化率也随之提高。

而针对郝鸿峰两次著名的直播事件,有业内人士表示:“郝鸿峰利用直播成了网红,给酒仙网带来了新的红利。郝鸿峰在直播中吸引的粉丝可以成为酒仙网品牌的传播者,甚至有可能成为酒仙网消费者。在直播中,购物是一个连续的场景,因此更有利于形成消费冲动。酒仙网利用这一点在直播穿插两轮秒杀,能够让用户在观看过程中产生购买欲望,从而达到销售目的。”

同样,对于华致酒行和古井的直播,龙腾虎跃品牌顾问有限公司董事长纪加晶指出:“虽然华致酒行曾说过这次只是对古井贡酒文化的一次探索,不会在直播中卖一瓶酒,但在直播过程中,植入了华致酒行的订购电话。所以归根结底,在直播中宣传的品牌和文化都离不开要推销产品的最终目的。”

正是由于“直播+网红”这样的方式,使得消费者在观看直播时,有一种眼见为实的心理,而且与“网红”的互动中,增强了参与感,激发了购物的冲动。由此可见,通过网红和直播工具作为消费行为的闭环引导,正在成为当下最明晰的电商流量变现模式。纪加晶强调,通过“直播+网红”的方式让流量变现,有两点很重要:

变现两重奏一:选对网红助推流量变现

电商以“直播+网红”的方式,主在通过两种方式引流变现:一是粉丝通过观看直播,在“网红”的吸引或者推荐下,点击链接到电商平台完成购买行为;二是“网红”直播为电商平台带来一定的明星效应,粉丝出于“更加接近偶像”或者趋同心理而对电商平台产生心理上的认同,从而转化成为该平台的用户。

纪加晶强调,如果要实现流量的转化,“网红”的选择十分重要。酒类电商在选择“网红”时,应该谨慎:“需要从气质、身份和话题性等方面来选择‘网红’,因为要和产品相匹配。另外, ‘网红’直播要建立在费者与产品、‘网红’与粉丝的双重信任基础之上。”

变现两重奏二:建立品牌意识为变现服务

电商平台需要利用‘网红’直播增加电商平台流量,实现转化率的提升,但增加重复购买率才是电商平台最终所追求的。那么,如何利用 “直播+网红”来实现电商平台的重复购买呢?。

纪加晶认为根据‘网红’细分产品不失为可行之道:“‘网红’现在已经成为一种文化,‘直播+网红’已经成为了一种时髦的消费方式,如果能根据‘网红’特质来细分产品,对电商平台而言,能使流量变现最大化。”

如金冠石花酒,就是利用明星张嘉译的粉丝号召力,把这款产品的消费者定位在女人——为你爱的男人买一瓶好酒上,短短30天众筹金额就高达830多万元。

用“直播+网红”吸引新生代

对于郝鸿峰的数次直播节目,有咨询专家认为:“ 郝鸿峰是白酒界少有的跨界明星级人物。他作为一名互联网创业人物,具备传播条件,利用直播成为网红也是理所当然。但是对整个白酒业来看,直播最大的价值还是在公关传播价值。”对此观点赞同者颇多,认为白酒行业通过‘网红’直播来赚钱,前景堪忧,不太认可“直播+网红+电商”这样的模式。但是对于直播兼具公关与电商的双重价值,特别是可以与年轻消费者互动公关的功能非常认可。

有人在深入研究酒企直播用户群体后,分析指出目前在直播平台用户偏年轻化。“从年龄分布来看,关注直播的人群以年轻人群体为主,仅20-29岁之间的用户群体占比近半,占到了49%,19岁以下群体占比11%。”

所以,有业内资深人士认为,酒业选择‘直播+网红’的方式,应更倾向于品牌的推广,是培育新生代消费群体努力的方向之一。“在直播中,用户与用户之间可以互动,他们就能产生内容,形成话题。根据这些话题分析用户特点,并以此打造出符合这些用户的心理的产品或品牌,抓住新生代消费者便显得不是那么困难。”

关键词:酒类电商 直播 网红  来源:糖酒快讯 作者:郁璐
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